Siła promocji, czyli cena nie zawsze czyni cuda - jak stworzyć i komunikować skuteczną politykę cenową?

Z ostatniego badania ARC Rynek i Opinia sprzed niemal roku, gdzie badano obecność konsumentów w restauracjach, jednoznacznie wynika, że dobre jedzenie jest najważniejszym czynnikiem decydującym o wyborze restauracji przez mężczyzn (81%). Wśród kobiet z kolei to cena (89%) leży u podstaw decyzji, choć niewiele mniej przedstawicielek płci pięknej wskazuje na dobre jedzenie (81%). Co ważne, dla mężczyzn kryterium cenowe znajduje się dopiero na trzecim miejscu (60% wskazań), zaś nieco ważniejsza jest dla nich dogodna lokalizacja, często związana także z możliwością niedrogiego bądź bezpłatnego parkowania. Na kolejnych miejscach znalazły się czyste wnętrza, miła obsługa, krótki czas oczekiwania (szczególnie istotny dla kobiet), uprzejma obsługa i możliwość płacenia kartą. Najmniejsze znaczenie ma design odwiedzanego miejsca. Jako istotne kryterium wskazuje go co czwarty ankietowany i co druga ankietowana. Co nie jest chyba zaskoczeniem - bardziej wybrednymi klientami okazują się kobiety. To właśnie one częściej wybierają lokalne restauracje i sieciowe pizzerie jako miejsca spotkań.

Fotodysonans menu

Smaczny posiłek. To jeden z głównych powodów, dla którego odwiedzamy restauracje czy korzystamy z usług cateringowych. Zamawiamy tam produkty, jakich nie mamy czasu lub ochoty przygotowywać. To właśnie chęć zjedzenia czegoś nowego, nierzadko egzotycznego albo po prostu czasochłonnego stanowi główny impuls do odwiedzenia lokali gastronomicznych. Goście restauracji chcą zjeść w określony sposób: smacznie, do syta, zdrowo, nowocześnie etc. Oczywiście nasza końcowa ocena będzie uzależniona od tego czy miejsce i danie, które otrzymamy na talerzu, sprostają naszym oczekiwaniom ukształtowanym pod wpływem obietnic składanych przez restauracje, również tych wizualnych. Coraz częstsze wykorzystywanie fotografii w działaniach promocyjnych niesie za sobą ogromne wyzwanie. Jeśli porcja, którą dostaje klient w wyniku swojego zamówienia, jest zgodna z tym, co widział w karcie czy na stronie lub profilu społecznościowym - wszystko jest w jak najlepszym porządku. Jeśli danie wygląda dużo lepiej "na żywo", przyjemna niespodzianka z całą pewnością może zakończyć się napiwkiem. Jednak bardzo często ten fotodysonans restauracyjny działa na niekorzyść restauracji. Apetyczne zdjęcie owiane dymem i smakowitymi dodatkami widziane w karcie wypada bardzo blado w konfrontacji z otrzymanym talerzem. Niestety, tłumaczenia w stylu, że to tylko zdjęcie i sposób prezentacji produktu raczej nie zwiążą klienta na stałe z restauracją. Fotodysonans sprawi, że gość najzwyczajniej w świecie poczuje się oszukany. Szczególnie jeśli porcja optycznie będzie znacząco inna in minus w porównaniu z tym, co widział na fotografii.

Potrzeba smaku i ceny

Wokół kultu jedzenia tak naprawdę toczy się dzisiaj walka związana z optymalizacją procesów restauracyjnych i spełnianiem oczekiwań klientów. Z perspektywy menedżerskiej tanie produkty i wysoka marża są jak najbardziej właściwe, zdaniem gościa płacącego za posiłek - jakość powinna być zaskakująco dobra, a cena zaskakująco niska. Te dwa, wydaje się sprzeczne oczekiwania wbrew pozorom da się pogodzić. Nie dzięki mrożonkom czy tworzeniu menu z ekstremalnie i niepokojąco długo ważnych produktów, ale dzięki rozsądnemu szefowi kuchni. Łączenie produktów dostępnych sezonowo, a więc tańszych, z różnymi pozycjami dostępnymi całorocznie, w połączeniu z fantazją, może przynieść efekt przyjemny zarówno dla kieszeni restauratora, jak i gościa. Musimy przy tym zawsze mieć na uwadze cel wizyt w naszym lokalu.

W marketingu mówi się dziś o tym, że za kilka lat na dobre nastanie era potrzeb. Tylko produkty realizujące konkretne marzenie klienta będą mogły utrzymać się na rynku. Co zatem możemy zrobić? Dostosować się. Jeśli zatem klienci przychodzą do nas na domowe jedze...