Skuteczny marketing? Wybierz konkretny cel kampanii

Kiedy mamy sklep internetowy, łatwo zweryfikować, czy działania podejmowane w sieci działają – albo sprzedaż jest, albo jej nie ma. Tymczasem jak zweryfikować, czy promowany post, który dotarł do 100 tys. osób, faktycznie przełożył się na wzrost pojedynczego paragonu w lokalu? Jak sprawdzić, czy odpowiednio przygotowana strategia powoduje wzrost rezerwacji pokoi w hotelu? 

Będzie nam bardzo miło spróbować wyjaśnić Wam te wszystkie zagadnienia, krok po kroku. W cyklu artykułów na łamach „Biznes Restauracje & Catering” postaramy się obalić najczęściej powtarzane mity związane z marketingiem online, pokażemy konkretne case study oraz wyjaśnimy, jakich błędów lepiej nie popełniać. W przyszłym wydaniu zajmiemy się bezpośrednio kanałami social media oraz pokażemy, jak wybrać te najbardziej skuteczne do danego biznesu. Później zajmiemy się tematyką pozycjonowania i widoczności w Google. Dotkniemy też tematu opinii w Tripadvisor i innych miejscach. Ale aby móc wejść głębiej w ten temat, musimy zająć się samymi podstawami.

Marketing działa, tylko wtedy kiedy jest celowy 

Jednym z chyba największych wyzwań, z którymi się spotykamy w pracy z naszymi klientami, jest brak świadomości celu, do którego chcą dążyć. Przedsiębiorcy często traktują social media jak pamiętnik, który dokumentuje ich działania, pokazując archiwalne wydarzenia czy aktualną ofertę. Przy żywotności pojedynczego posta nieprzekraczającego kilku godzin taka strategia wydaje się rozsądna. 

Z drugiej strony to najczęstszy powód, dla którego dany fanpage czy profil nie rośnie. Wyobraźmy sobie fanpage restauracji, gdyż będzie on najlepszym przykładem. Znajdziemy tam zdjęcia jedzenia, może właśnie wspomniane zdjęcia z jakiejś imprezy, informacje o promocjach. I tylko tyle. Spróbujmy teraz odwrócić rolę. Dlaczego potencjalny gość ma polubić nasze zdjęcia? Czemu ma napisać komentarz pod postem?

Z jakiego powodu miałby chcieć udostępnić jakąś informację od nas? Nawet najpiękniej wykonane danie prędzej czy później się opatrzy. 

Jaki więc powinien być cel? Najlepsza odpowiedź, którą należy udzielić, brzmi: „to zależy”. Zależy od tego, co to za lokal, jakie ma ceny, jaka jest grupa docelowa (ta wyobrażona czy oczekiwana), a jaka faktycznie bywa w lokalu. Jaka jest załoga, jak ona komunikuje się z gośćmi, jakie są wytyczne założycieli czy właścicieli? Dobór formy komunikacji oraz wybranie celów to podstawowe działania, które należy podjąć podczas rozpoczęcia współpracy z agencją marketingową, a później taką burzę mózgów trzeba powtarzać cyklicznie. To one będą nadawały kierunek całej strategii, określą konkretny cel.

Kolejną trudność, na którą natykają się przedsiębiorcy zainteresowani działaniem w sieci, stanowi umiejętność mierzenia podejmowanych działań. Jeśli mamy już cel, dobrze, aby był on policzalny. Najprostszą odpowiedzią na początku jest liczba followersów (osób obserwujących dany profil). Przecież lepszy jest profil, który ma kilka tysięcy obserwujących, niż ten mający ich kilkaset. Niestety, nie zawsze jest to prawda, a parcie lokalu do bycia „większym” często kończy się tragicznie, np. „zakupem fanów” na allegro czy podjęciem innych bardzo nieskutecznych działań. Takie postępowanie powoduje obniżanie zasięgów czy zmniejszanie „wartości biznesowej” fana. Bo co nam po obserwujących, którzy nawet nie wiedzą, że to kliknęli? Którzy np. są wegetarianami, a my prowadzimy sklep mięsny? I tak naprawdę albo nas „odlajkują”, albo nie będą w ogóle aktywni, co da znać Facebookowi, że chyba nasz profil jest słaby i niefajny. A to spowoduje, że jeszcze mniej osób będzie widziało nasze treści. 

Inną wartością, którą warto kontrolować, jest sam zasięg, czyli informacja dotycząca tego, ile potencjalnych osób zobaczyło nasz komunikat reklamowy. Z drugiej strony to często puste dane, które bez zestawienia z innymi nic nam nie da. Ważne jest to jednak w kontekście celu, który sobie ustalisz. Jeśli Twoim założeniem jest np., żeby zwiększyć świadomość swojej marki wśród stałych i nowych odbiorców, to zasięg jest ciekawą zmienną do obserwowania. Ważny jest też jednak w tym kontekście współczynnik częstotliwości, bo pamiętajmy, że świadomości nie zbuduje się na wyłącznie jednym komunikacie, który dotrze do odbiorcy. 

Ważne jest, aby tych punktów styku (czyli zauważenia przez adresata komunikatu) było kilka, najlepiej różnorodnych i takich, które odpowi...