Stylowy kubek „na wynos”? Pozwól, żeby gość reklamował Twoją restaurację

W dobie ogromnej konkurencji trzeba zbudować tożsamość miejsca i wykreować odpowiedni wizerunek – od logotypu i nazwy, poprzez wystrój, na komunikacji kończąc. Jak wbić do głowy przekaz marki dzięki emocjonalnej sile obrazu? Młotkiem i gwoździem! Wizerunek, który chce prezentować restauracja, powinien być jednolity, a przynajmniej zbliżony we wszystkich kanałach, w których marka rozmawia z odbiorcą.

Nazywamy to spójną komunikacją wizualną. Tyle w teorii. Jak jest w praktyce? Profil na Facebooku nijak ma się do strony internetowej, zamiast własnych fotografii dań „pożyczamy” je z internetu, włoskie restauracje serwują schabowe albo pizzę z parówką… A przecież wizerunek firmy to jeden z ważniejszych elementów, które wyróżniają na tle konkurencji!

Budowanie świadomości marki (branding) polega na odpowiedniej komunikacji (spójne komunikaty werbalne i wizualne) z odbiorcą, która tworzy w głowie konsumenta harmonijny obraz i buduje do niej zaufanie. Branding musi być charakterystyczny i spójny. Niestety, wiele restauracji błędnie rozumuje go poprzez przypadkowe umieszczanie logotypu na różnych materiałach reklamowych. Niemniej ważny, oprócz samego logotypu, jest tutaj key visual, czyli graficzny motyw przewodni marki, który obrazuje jej wartości. Księga identyfikacji wizualnej określa m.in. możliwości modyfikacji logo, firmowej typografii czy dopuszczalnych kolorów. Dzięki temu kreujemy i utrwalamy w umysłach konsumentów fakt istnienia marki oraz jej pozytywny wizerunek. To dzięki takim zabiegom marka może być rozpoznawalna nawet wtedy, gdy usuniemy z materiału reklamowego jej nazwę.

Częstą praktyką jest to, że restauracje (i nie tylko) korzystają z pomocy różnych podmiotów zewnętrznych zarówno dla optymalizacja kosztów, jak również z braku świadomości konstruowania jednolitego przekazu.

Pierwszy projektuje menu, drugi ulotki, trzeci zajmuje się stroną internetową. W takiej sytuacji bardzo łatwo zatracić komunikacyjną spójność. Dlatego najlepszym rozwiązaniem jest oddanie całości w ręce specjalistów w ramach jednej 
firmy.

Werbalny gwóźdź i wirtualny młotek

Warto zacząć od zdefiniowania terminu „komunikacja wizualna”.  Jest to przekazanie informacji w formie wizualnej (poprzez obraz) między nadawcą a odbiorcą przy pomocy mediów. Jego ocena nie opiera się na aspekcie estetycznym czy upodobaniach, ale na pomiarze zrozumienia przez odbiorców komunikatu, które obraz miał wyrażać. Znasz koncepcję werbalnego gwoździa i wizualnego młotka? Tę obrazową metaforę, która prezentuje, w jaki sposób marki powinny dążyć do tego, aby zająć w umysłach klientów konkretną pozycję, zaproponowała w swojej książce Laura Ries. Wychodzi ona z założenia, że pozycjonowanie marki to połączenie umownego „gwoździa”, czyli przekazu, jaki wbijamy konsumentowi do głowy, oraz wizualnego młotka, który „wbija w nasze umysły” odpowiednie skojarzenia związane z daną marką. Może nim być logotyp, charyzmatyczna osoba (Steve Jobs), opakowanie (kształt butelki coca-coli), a nawet kolor (sieć sklepów jubilerskich Tiffany wykupiła barwę Tiffany blue ze skali Pantone!).

Doskonały przykład z gastronomicznego podwórka stanowi marka Burger King. Amerykańska sieć fast foodów chce być odbierana jako król burgerów, o czym świadczą chociażby powitanie na stronie internetowej: „Witaj w Królestwie burgerów!” czy papierowe korony, które rozdawane są w restauracjach. Burger King na tyle konsekwentnie posługuje się symbolem korony, że odbiorcy kojarzą ją z tym atrybutem, mimo że w logotypie marki próżno jej szukać.