To właśnie zapach ma największy wpływ na odbiór rzeczywistości i oddziałuje na człowieka, zanim dotrze do nas przekaz wizualny lub dźwiękowy. Ponad 75% naszych codziennych odczuć wywołane jest otaczającymi nas zapachami. Profesjonalny marketing zapachowy wykorzystywany między innymi w branżach
fitness, consumer service, retail, shopping oraz hotelarskiej tworzy pozytywne wspomnienia, skojarzenia, buduje lojalność klientów oraz gości i realnie zwiększa zyski poprzez zachęcenie do większych wydatków. Z Experience Report 2017 – Rentokil Initial wynika, że zaangażowanie konsumentów zwiększa się nawet o 38% dzięki odpowiedniemu zapachowi. Klienci przebywają też do 40% dłużej w miejscach, które ładnie pachną. Aby jednak to osiągnąć, należy zaufać firmie eksperckiej, odpowiednio dobrać technologię oraz kompozycje zapachowe, które podkreślą atuty oraz klimat i charakter miejsca.
POLECAMY
Jak zapach wpływa na nas w hotelu?
Wszystko, co czujemy, jest mieszaniną cząsteczek. Można porównać to do muzyki, a wówczas każda cząsteczka zapachowa będzie jak pojedyncza nuta w piosence. Kiedy wdychamy powietrze nad filiżanką kawy, jemy kawałek ciasta, wąchamy różę czy po prostu przebywamy w jakimś miejscu, tysiące molekuł zapachowych unosi się i wędruje do naszego układu zapachowego w nosie i tylnej części gardła. Łączą się i formują w charakterystyczny zapach, który zapamiętujemy i później rozpoznajemy, aby otrzymać wskazówki związane ze środowiskiem, w którym się znajdujemy. Wiąże się to z bliskością mózgu. To właśnie zapach jest najściślej związany z pamięcią i emocjami, więc może bardzo silnie oddziaływać na nasze zachowania oraz skojarzenia.
Nasza pamięć węchowa może przechować nawet do 10 tys. różnorodnych zapachów, dlatego czując znajome nuty zapachowe, możemy z łatwością powiązać je z danym miejscem, okolicznościami, wydarzeniem. Na przykład nuty wanilii mogą przywołać wspomnienie zapachu ciasta, które piekła nasza babcia. Nuty kwiatowe mogą skojarzyć się z letnim piknikiem, a nuty korzenne być powiązane ze wspomnieniem wizyty w luksusowym spa. Zapach może nas zrelaksować, zachęcić do dłuższego pozostania w danym miejscu, sprawić, że poczujemy się wyjątkowo. Może również nas ostrzegać przed zbliżającym się niebezpieczeństwem – zapach dymu informuje nas o możliwym pożarze. Większość z nas wyjmując z lodówki otwarte opakowanie mleka, wącha je, sprawdzając jego świeżość. Jesteśmy w stanie szybko rozpoznać, że dane nuty zapachowe nie są odpowiednie do miejsca lub sytuacji, w której się znajdujemy. Przykładowo po wejściu do ekskluzywnego butiku z galanterią skórzaną, zapach świeżego prania do razu będzie dla nas komunikatem, że to, co widzimy i to, co czujemy, zupełnie do siebie nie pasuje.
Aromatyzacja opiera się właśnie na tworzeniu pozytywnych skojarzeń z zapachem konkretnego miejsca oraz przywoływaniu wybranych emocji. W przypadku hoteli są to aromaty wywołujące przyjemne poczucie domowego ciepła, czystości, świeżości, ale czasami też swobodnej elegancji i relaksującego wyrafinowania. Uzyskuje się je poprzez połączenia konkretnych nut kwiatowych, drewna, owoców, ale nawet takich elementów jak zapach herbaty czy świeżej pościeli. Dzięki opracowanym już technologiom można odtwarzać konkretne zapachy i emitować je. Jednak trzeba zaznaczyć, że każdy projekt to indywidualny proces i nie ma jednego wzorca oraz grupy zapachów, które są wyłącznie rekomendowane dla branży hotelarskiej. Każde miejsce ma swój własny, indywidualny charakter, który jest odzwierciedlany przez zapach, budujący skojarzenie z hotelem. Używane olejki zapachowe uzyskuje się poprzez łączenie naturalnych cząsteczek zapachowych dających charakterystyczny aromat. Wiele różnych części rośliny można wykorzystać do stworzenia danego połączenia na przykład kwiaty, korę i liście. Umożliwia to kreowanie ogromnej gamy skojarzeń i emocji.
Aromamarketing – lojalność i rozpoznawalność hotelu
Podczas wdychania nieprzyjemnych zapachów marszczymy nos i staramy się rzadziej oddychać. Natomiast kiedy wyczujemy przyjemny zapach, mamy ochotę wdychać więcej. Tą zależność wykorzystuje się jako instrument marketingowy, który przynosi realne zyski w wielu branżach. 74% konsumentów zostaje przyciągniętych do sklepu przez zapach, a 42% osób twierdzi, że „atmosfera” lub „przyjemna atmosfera” jest tym, co najbardziej lubi w sklepie. Dzięki zapachowi goście spędzają więcej czasu w hotelowym holu, kawiarni, restauracji czy kasynie i więcej wydają.
Skuteczność aromamarketingu potwierdzają też liczne działania firm. Linia wycieczkowa Holland America Cruise Lines udowodniła, że zapach wpływa na zwiększenie obrotów. Na statku Oosterdam zastosowano profesjonalny marketing zapachowy. W ciągu 14 tygodni obroty kasyna wzrosły o 8%, a pokładowego baru o 17,5%. Na bliźniaczym, niearomatyzowanym statku Westerdam nie odnotowano żadnych zmian w wielkości sprzedaży. Globalne sieci hotelowe, takie jak Marriott czy Hilton, również doskonale zdają sobie sprawę ze skuteczności aromamarketingu. Dzięki aromatyzacji hotel Hilton w Las Vegas początkowo odnotował wzrost obrotów w kasynie o 45%. Po zastosowaniu silniej skoncentrowanego aromatu sprzedaż zwiększyła się o 53%.
Warto pamiętać, że konieczne jest dostosowanie odpowiedniego zapachu pod kątem intensywności i konkretnych aromatów oraz wybranie jakościowego produktu. Dla niektórych osób przebywanie w pomieszczeniu o dużej intensywności zapachów staje się przyjemne, ale inni reagują negatywnie lub łączą atmosferę miejsca wyłącznie ze zbyt intensywnym – przez co drażniącym – zapachem, odwracając swoją uwagę od miejsca i obsługi. Problemem stają się też niskiej jakości aerozole, które mogą zostawiać nieprzyjemny osad oraz brak ujednolicenia zapachów. Zarządzający Taj Hotels Resorts and Palaces, jedną z największych i najświetniejszych azjatyckich spółek hotelowych, byli niezadowoleni z dotychczasowych prób perfumowania hotelowych holi. Problem stanowiły intensywność zapachów, brak jednakowych aerozoli i osad, który zostawiały olejki eteryczne. Wynajęto firmę, która zaopatrzyła hotel w profesjonalne urządzenia działające w technologii zimnej dyfuzji. W holach zainstalowano urządzenia dozujące słodki zapach jaśminu. Właściciele byli zachwyceni osiągniętymi wynikami. Program zainicjowany w pierwszych lokalizacjach okazał się sukcesem.
Najnowocześniejsze urządzenia działające w najefektywniejszej i najbezpieczniejszej technologii zimnej dyfuzji pozwalają na rozbicie płynnej kompozycji na sucho-mokrą mikro mgiełkę, która nie plami, nie osiada na odzieży ani na przedmiotach. Jest ona 125 tysięcy razy lżejsza od kropli zwykłego aerozolu, a jej średnica wynosi 1 mikron, czyli jest 50 razy mniejsza niż średnica ludzkiego włosa. Dzięki temu jest bardzo lotna. Konieczne jest też zastosowanie hipoalergicznych kompozycji zapachowych. Już na etapie projektowania są one pozbawiane wszelkich alergenów, bo priorytetem jest ich użycie – bezpieczne zarówno dla ludzi, jak i zwierząt. Nie zapominajmy też o przyjrzeniu się indywidualnym kartom charakterystyki dedykowanych każdej kompozycji zapachowej, bo bardzo częstą praktyką jest przedstawianie klientowi jednej karty charakterystyki do zaoferowanej gamy różnorodnych zapachów. Warto mieć na uwadze, że każda kompozycja zapachowa to zbiór wchodzących w jej skład różnorodnych substancji.
Unikajmy również rozwiązań z minionej dekady, najczęściej urządzeń z Azji. Niestety rynek Polski zdominowany jest przez takie właśnie urządzenia. Firmy określające się jako eksperckie oferują je klientom, którzy w krótszym lub dłuższym czasie przekonują się, że była to chybiona inwestycja. Pojawiają się problemy z autoryzowanym serwisem oraz z dostępnością materiałów eksploatacyjnych i kompozycji zapachowych. Producenci, którzy oferują profesjonalne rozwiązania, chronią swoje patenty między innymi przez projektowanie spersonalizowanych wkładów, które pasują tylko i wyłącznie do oferowanych przez nich urządzeń. Wybierając firmę, z której usług będziemy korzystać, dopytujmy o portfolio klientów (szczególnie z interesującej nas branży), o stosowaną technologię, o to, jak długo firma działa na rynku i gdzie produkowane są oferowane przez nią urządzenia oraz kompozycje zapachowe. Ważne jest również to, aby w składzie chemicznym kompozycji zapachowych występował szczególny, opatentowany komponent, który ma zdolność neutralizowania wszystkich nieprzyjemnych, niekomfortowych zapachów. Dzięki temu urządzenia do profesjonalnej aromatyzacji działają również jako odświeżacze powietrza. Ma to duże znaczenie, bo okazuje się, że nawet 90% konsumentów przyśpiesza zakupy, gdy poczuje nieprzyjemny zapach.
Od zapachu w lobby i spa, do pokoju hotelowego
Niezależnie od miejsca w hotelu, warto postawić na jeden, stały zapach. Blisko 75% naszych codziennych odczuć wywoływana jest tym, co czujemy, dlatego pozostanie przy jednym wiodącym aromacie – szczególnie w strefie welcome – zbuduje w świadomości gościa logo zapachowe, które będzie przez długi czas kojarzyło się z hotelem. 65% osób potrafi rozpoznać zapach nawet po upływie roku, więc taki element na długo zapadnie w pamięć. Goście hotelowi – raz uwiedzeni konkretnymi aromatami – oczekują, że bez względu na porę roku, odwiedzając swój ulubiony hotel, od progu zostaną powitani przez te same nuty. Co więcej – wraz z wejściem do środka, przypomną sobie wydarzenia powiązane z poprzednimi wizytami.
Dobór zapachu powinien być ściśle powiązany z oczekiwaniami konkretnego hotelu, cechami charakterystycznymi i przeznaczeniem miejsc, w których jest rozpylanych zapach. Wystrój, aranżacja, dominująca kolorystyka, a nawet umeblowanie decydują o tym, jakie nuty będą podkreślać wyjątkowość takiego miejsca, danej strefy czy przestrzeni. Na przykład, jeśli aromat ma być rozpylany w recepcji, w której dominują ciemne kolory (brąz, czerń), drewniane akcenty (kontuar recepcji), ustawione są skórzane meble, rozpylany zapach musi być spójny z tym, co po wejściu do hotelu dostrzeże gość. W takim przypadku powinny być to nuty drzewne, skórzane, orientalne. Podkreślą one wysoką jakość otaczających nas przedmiotów, nawet jeśli drewno to płyta MDF, a meble pokryte są ekoskórą. Zapach powinien być perfekcyjnie dopasowany do każdego miejsca. Da nam to gwarancję, że nasz mózg odbierze otoczenie jako coś naturalnego. Przykładowo – jeśli w strefie rodzinnej zamiast zapachu cukrowej waty, ciasteczek lub wanilii, pojawi się zapach z nutami mchu, mokrego drewna i nutami orientalnymi, to nasz mózg z pewnością odbierze to jako coś nienaturalnego i od razu wywoła u nas dyskomfort.
Zapach to jeden z pierwszych zmysłów, które pozwalają nam odbierać rzeczywistość, dlatego jego wykorzystanie może być bardzo istotne w prowadzonym biznesie i realnie zwiększyć zyski oraz satysfakcję gości. Natomiast nieprzyjemna woń może zadziałać w całkowicie odwrotny sposób. Dobranie odpowiedniego zapachu to klucz do zbudowania pozytywnego wizerunku marki, stworzenia jej niepowtarzalnego logo zapachowego.
