Zmierz wartość swojego eventu - tajemnice Event ROI

Złożoność eventów powoduje, że udzielenie odpowiedzi stanowitrudne, ale nieuniknione zadanie. Konieczne staje się świadome podjęcie tego wyzwania i odpowiednie przygotowanie się przez organizatora do ustalenia kryteriów pomiaru, przyjęcie metody badania, celów eventu oraz zaplanowanie działań przed wydarzeniem, w jego trakcie i po nim.

Mierzenie wartości branży jako całości

Formą eventów, które najwcześniej objęto analizami, są kongresy. Od ponad stu lat usystematyzowane dane o kongresach gromadzone są przez Unię Stowarzyszeń Międzynarodowych (UIA). Jeszcze wcześniej, bo w 1895 r., Henri La Fontaine i Paul Otlet założyli Międzynarodowy Instytut Bibliograficzny i wprowadzili Uniwersalną Klasyfikację Dziesiętną, co przyczyniać się miało do upowszechniania dostępnej wiedzy w skali świata (koncepcja Mundaneum). Klasyfikacja Dziesiętna, wprowadzona ponad 100 lat temu i stosowana do dziś, uwzględnia kategorię „Kongresy” (Dział Ogólny, kod „06”). UIA od 1960 r. do dziś wydaje raporty International Meetings Statistics Reports.

Od 1960 r. analizy rynku spotkań kongresowych w skali globalnej prowadzi International Congress and ConventionAssociation(ICCA). W zasobach ICCA znajdują się opisy ponad 173 tys. międzynarodowych kongresów zorganizowanych przez różne stowarzyszenia zawodowe. Niezwykle pouczającą lekturą jest raport ICCA z analizą trendów światowych w ostatnich 50 latach, potwierdzający m.in. systematyczny wzrost liczby wydarzeń na przestrzeni półwiecza [ICCA, A Modern History of International AssociationMeetings, 2013].

W raportach UIA i ICCA znajdujemy dane m.in. na temat wydatków uczestników spotkań międzynarodowych. Dane te są stale weryfikowane i uzupełniane, stanowią podstawowe źródło dla obliczania wartości branży spotkań międzynarodowych. Według opracowań ICCA średnia opłata kongresowa obliczona na podstawie danych pięcioletnich (2008-2012) wynosiła 533 USD na jednego delegata, tj. średnio 149 USD za jeden dzień. Wydatki na jednego delegata uczestniczącego w międzynarodowym spotkaniu to średnio 2424 USD. Kwota wydatków (Total Expenditure) na jedno spotkanie międzynarodowe to 1028027 USD.

Analizy rynkowe są systematyczne prowadzone i publikowane także przez kolejną organizację o zasięgu globalnym –Society of Incentive and Travel Executives (SITE). W publikacji IncentiveMove Business. Travel and The US EconomySITE przytacza dane wskazujące, iż firmy utraciłyby 28% swych przychodów bez spotkań facetoface, a dzięki nim aż 40% potencjalnych klientów staje się realnymi, nowymi klientami.

Podczas targów IMEX we Frankfurcie w maju 2014 r. opublikowano rezultaty badania zrealizowanego przez SITE International Foundation dotyczącego trendów zakupowych w sektorze imprez i podróży motywacyjnych. Zwrócono uwagę m.in. na zjawisko podejmowania decyzji w sposób bardziej kolektywny niż w przeszłości, a zatem konieczności szerszego niż jednoosobowego adresowania ofert. Dane SITE wskazują też na powolną, ale systematyczną poprawę koniunktury dla tego sektora. Przykładem znaczenia incentivetravel jest niedawno zrealizowana impreza w Dubaju dla 15000 pracowników firmy Nu Skin z Chin; wartość przedsięwzięcia została oszacowana przez Department of Commerce and Tourism Marketing (DTCM) na 80 mln USD.

W najnowszym opracowaniu Meeting Professionals International (MPI, 2014) wskazano następujące aspekty, które powinny być mierzone, uwzględniając zainteresowanie branżą i potrzeby samego przemysłu spotkań:

- Wydatki uczestnika, wliczając wszystkie zakupy, a także podatki i napiwki, zrealizowane przez uczestników i wystawców, oraz osób towarzyszących (np. współmałżonków). Obejmować to powinno wszelkie inne wydatki poczynione w związku z danym eventem przed jego rozpoczęciem oraz ewentualnie po wydarzeniu, np. w związku z przedłużonym pobytem w miejscu odbywania się imprezy.

- Wydatki wystawcy, wliczając koszty ponoszone lokalnie w związku z pobytem targowym.

- Koszt produkcji eventu, wraz z kosztami poniesionymi przez obiekt wystawienniczy na produkty i usługi związane z goszczeniem imprezy. Obejmuje to również wydatki generowane przez organizatorów eventu na zapewnienie towarzyszącego programu rozrywkowego w innych miejscach.

- Największą lukę pozostawia element będący de facto czynnikiem najważniejszym: wartość spotkań dla rozwoju biznesowego, transferu wiedzy, generowania inwestycji, tworzenia i utrzymywania miejsc pracy, przyciągania talentów, postępu technicznego i wszelkich innych obszarów, które decydują o tym, że określone wydarzenie odbywa się w danym miejscu.

Dla oceny sytuacji rynku spotkań w Polsce warto sięgać do wzorcowych analiz rynków w pełni rozwiniętych. W raportach z rynku amerykańskiego (dane z lat 2009–2012) podaje się liczbę 1,83 mln spotkań biznesowych rocznie, które wiązały się z bezpośrednimi wydatkami w wysokości ok. 280 mldUSD. A doliczając tzw. efekty pośrednie i wywołane skutki gospodarcze (IndirectEffects, InducedEffects), wpływ przemysłu spotkań na gospodarkę USA ocenia się na 800–900 mld USD. Raporty z tego najbardziej rozwiniętego w skali świata rynku dostarczają bardzo wielu szczegółowych danych, na podstawie których można lepiej planować rozwój firm i inwestycje infrastrukturalne.

W Polsce dotąd brak było tak precyzyjnych danych. Lukę tę starał się od kilku lat wypełnić raport Poland ConventionBureau POT powstający we współpracy z jej miejskimi odpowiednikami, jednakże zakres badania nie pozwalał na uzyskanie pełnego obrazu zjawiska w Polsce. Obecnie przygotowywane jest pełniejsze badanie Poland MeetingsImpact, którego wyniki dostępne będą wiosną 2017 r.

Jak wykazać efekty pojedynczego spotkania?

Pojawienie się wr...