Jak sprzedać wakacje?

Nie inaczej jest w przypadku kampanii Google Ads – wznawianie kampanii prowadzonych do tej pory bez zmian w strategii może powodować niepotrzebne marnowanie pieniędzy. Przed wyzwaniem stoją hotele resortowe, gdzie już dawno powinien być promowany wysoki sezon. Jak się do tego przygotować i jakie kampanie warto już zacząć prowadzić aby zaistnieć w świadomości konsumentów pomimo braku konwersji?

Kierunek kampanii

Zapytania tematyczne to odpowiedź na pytanie, do kogo będzie należeć obecny sezon. Jeśli popatrzymy na obecne trendy wyszukiwania, to dla wielu popularnych haseł osiągnęliśmy dosłowne dno. Tak ważne słowa jak „hotel Kołobrzeg, wakacje nad morzem, wakacje z dziećmi itp.” w porównaniu do analogicznego okresu w roku ubiegłym pospadały nawet o 90% (pomimo pewnego odbicia w ostatnich dniach). Są jednak grupy haseł, które charakteryzują się znacznie słabszym spadkiem lub wręcz spodziewanym wzrostem. Jednocześnie są odpowiedzią na potrzeby urlopowe Polaków.

Przebadałem kilka grup tematycznych pod kątem szans sprzedażowych:

1) Wakacje w Polsce – pomimo ogromnego spadku w ostatnich tygodniach widać wyraźne odbicie w ostatnich dniach i nie jest to związane z ostatnimi wypowiedziami Ministra Zdrowia. Tutaj szanse widać dla wielu hoteli, które są w stanie zawalczyć o konsumenta wyjeżdzającego do tej pory za granicę. Jeśli przyjrzymy się okresowi sprzed roku, to potencjał wyszukiwania tej frazy jest mniejszy o zaledwie 20%, co w dzisiejszych realiach jest naprawdę świetnym wynikiem.

Rys. 1. Trend słowa kluczowego „wakacje w Polsce” dla wyszukiwania z Polski w okresie ostatnich 12 miesięcy (wg Google Trends).

Zdecydowany wzrost zaczął następować w ubiegłym roku w drugiej połowie maja, w związku z czym ten okres jest wciąż przed nami. Warto już planować tą kampanię mając oczywiście na uwadze, że słowo „wakacje w Polsce” ma wiele uzupełnień – użytkownicy najczęściej szukają także „wakacje w Polsce z dziećmi, wakacje w Polsce ze spa, wakacje w Polsce z psem, pomysł na wakacje w Polsce” itp.

Widać też wyraźnie wzrost zainteresowania podhasłami takimi jak „wakacje w Polsce bez tłumów, wakacje z wyżywieniem, wakacje w Polsce z atrakcjami, wakacje cisza spokój, wakacje blisko lasu” itp. – takich niszowych dopełnień jest naprawdę dużo i pokazują kierunek w jakim zmienia się tegoroczne wyszukiwanie. Dość liczna jest też grupa łowców okazji – tutaj hasła wg potencjału wyszukiwania to „wakacje Polska okazje cenowe, wakacje w Polsce promocje, wakacje w Polsce last minute”.

2) Wakacje All Inclusive – moim zdaniem ważna strategicznie grupa haseł dla hoteli, które dysponują rozbudowaną infrastrukturą i są w stanie zaspokoić wszystkie potrzeby konsumentów na miejscu. Kampania reklamowa na słowa kluczowe z grupy „all inclusive” powinna być skierowana głównie do gości podróżujących do tej pory za granicą i komunikaty reklamowe powinny to uwzględniać. Warto zawrzeć w tym przypadku słowa kluczowe takie jak „wakacje all inclusive w Polsce, all inslusive Polska, wakacje all inslusive 2020 itp.”.

Rys. 2. Trend słowa kluczowego „wakacje all inclusive” dla wyszukiwania z Polski w okresie ostatnich 12 miesięcy (wg Google Trends) pokazujące powolne odbicie się cennego zasięgowo słowa kluczowego.

Dla odważnych reklamodawców którzy chcieliby spróbować walczyć bezpośrednio z biurami podróży proponowałbym frazy z grupy „all inclusive za granicą” z odpowiednim komunikatem w stylu „Wakacje za granicą? Postaw w tym roku na bezpieczny hotel w Polsce” itp. Ważna w tym przypadku jest strategia miejsca – im reklama jest niżej, tym bardziej trafia do osób czytających komunikaty i minimalizuje straty wynikające z niechcianych kliknięć.

W ubiegłym roku taką strategię uważałbym za szaleństwo w przypadku, gdy do dyspozycji mieliśmy narzędzia pozwalające na skuteczne ściąganie nawet tysięcy użytkowników dziennie na stronę, jednak w tym roku potencjały są na tyle słabe, że warto próbować niesztampowych rozwiązań. W tym roku za pomocą odpowiednio przygotowanej oferty łatwiej będzie zachęcić użytkowników którzy szukają, ale nie planują rezerwacji, a jedynie inspiracji na wakacje. Uważam kampanie „podbierające ruch zagraniczny” za cenne źródło ruchu dla hoteli o bogatej infrastrukturze bo są to frazy nadal o dużym zasięgu, jest tutaj potencjalny klient który nie boi się podróży i skupisk ludzi.

3) Domki letniskowe, domki kempingowe, apartamenty z aneksami i wszystkie inne obiekty pozwalające na odizolowanie się od tłumów są w niektórych przypadkach wyszukiwane na poziomie porównywalnym z rokiem ubiegłym (np. domki na Mazurach nie notują żadnych spadków).

Obserwacje zachowań użytkowników wskazują na to, że ten sezon może należeć do mniejszych hoteli i miejsc noclegowych zlokalizowanych nad jeziorami i na Mazurach. Jeśli Wasz hotel dysponuje infrastrukturą domków, bungalowów, polem namiotowym itp. – może to być pewnego rodzaju „punkt zaczepny” dla użytkowników wyszukujących w wyszukiwarce, którzy będą preferowali takie miejsca. Na etapie obsługi rezerwacji sprawna recepcja może spróbować „przekonwertować” takiego klienta do hotelu gwarantują bezpieczeństwo.

Rys. 3. Trend porównawczy kilku słów kluczowych z segmentu „domki” dla wyszukiwania z Polski w okresie ostatnich 12 miesięcy (wg Google Trends) pokazujący wyraźną zmianę trendu kierunku wyjazdowego morze kontra jeziora.

4) Hotele na odludziu – ten specyficzny rok, trudny dla wszystkich, może być mniej odczuwalny w skutkach dla obiektów położony z dala od popularnych kurortów turystycznych i dostarczyć wielu nowych klientów, być może lojalnych na dłuższy czas. Zobrazowanie fraz należących do tej grupy jest ciężkie z uwagi na niszowy potencjał wyszukiwania, to mimo wszystko obserwuję jednostkowe zapytania dla haseł, których do tej pory nigdy nie było lub były z...