Niepewność w związku z nieustającą epidemią, skoki potencjału wyszukiwania w branży turystycznej, zmieniające się budżety, słaba konwersja i wiele innych czynników sprawia, że najbliższe miesiące w marketingu online będą okresem niepewnym i nieprzewidywalnym. Dodatkowo wiele hoteli zmniejszyło wydatki na reklamę skupiając się na terminach bezpiecznych lub zapewniają sobie ekspozycję reklam aby budować świadomość oferty. Ale nawet ograniczany budżet całkowity może doprowadzać do sytuacji nietrafnych kliknięć jednostkowych, których eliminacja może pozwolić na efektywniejsze wykorzystanie tak cennej dzisiaj puli budżetu na Google Ads.
POLECAMY
1. Kieruj reklamy na fizyczne lokalizacje
Epidemia sprawiła, że w okresie kiedy hotele były otwarte większość ludzi nie planowała wyjazdów daleko. Ta sama sytuacja może powtórzyć się w momencie uwalniania branży hotelarskiej. Planując kampanie powinieneś to uwzględnić, ponieważ kierowanie na lokalizację to potencjalnie duże pole do oszczędności. Bądź czujny bo system Google Ads wprowadza Cię nieco w błąd! Domyślnie włączona jest opcja lokalizacji „Obecność lub zainteresowanie”, które pozwala Google na kierowanie reklam na osoby fizycznie przebywające w danym mieście lub które są nim zainteresowane. Może to poskutkować tym, że mimo, iż kierujesz reklamę weselną np. na okolicznych mieszkańców, to reklamy wyświetlają się też w Łodzi czy Poznaniu, bo Ci użytkownicy wykazywali wcześniej zainteresowanie lokalizacją na którą kierujesz, ale fizycznie nigdy w niej nie przebywali! Nie ma to nic wspólnego z Twoim targetem docelowym który planowałeś ustawić.
Rys. 1. Przykład kierowania reklamy. Domyślnie zalecana opcja wprowadza Cię w błąd – zadbaj o to, aby reklamy faktycznie wyświetlały się tam gdzie powinny – pomoże Ci w tym Google Analytics.
Powinieneś w tym przypadku zmienić opcję kierowania reklamy na osoby fizycznie przebywające w danej lokalizacji. Hotel Zamek Ryn wykorzystuje ją przynajmniej na 3 sposoby:
- Kierowanie kampanii na pobyty krótkie 1-2 noce są kierowane na miasta leżące nie dalej niż 100-150 km lub z szybką drogą dojazdową + Warszawa,
- Kierowanie kampanii weselnych odbywa się na fizycznych użytkowników z województwa, Olsztyna oraz mieszkańców Warszawy chcących zorganizować wesele na Mazurach,
- Kierowanie kampanii na pobyty dłuższe jak wakacje czy ferie są dzielone – grupy haseł z „mazurskimi” dopełnieniami są kierowane na całą Europę aby objąć także przebywających za granicą Polaków, a kampanie bez regionalnych uzupełnień – ograniczone są do polskich turystów z wykluczeniem najbardziej odległych zakątków Polski.
W ustalaniu targetu hotelu na konkretne kampanie pomaga Google Analytics – dane historyczne pozwalają poznać skąd pochodzili użytkownicy interesujący się konkretną ofertą w przeszłości.
2. Zweryfikuj modele ustalania stawek za kliknięcia
Kampanie online Hotelu Zamek Ryn w Google Ads prowadzone w okresie sprzed epidemii były wzorcowym modelem wykorzystywania rozwiązań inteligentnych metod określania stawek. Mnóstwo danych historycznych, przewidywalność i sezonowość w potencjale zapytań do wyszukiwarki i dobrze dobrane konwersje sprawiały, że algorytmy Google miały z czego korzystać, aby efektywniej określać stawki za poszczególne słowa kluczowe w kampaniach. Wykorzystywane były dwa główne typy takie jak docelowe CPA pomagające uzyskać jak największą liczbę konwersji przy wyznaczonym docelowym koszcie pozyskania konwersji oraz maksymalizacja wartości konwersji doskonale sprawdzająca się w przypadku typowych kampanii domykających sprzedaż.
Rys. 2. Przykładowa reakcja automatów określających stawki w jednej z kampanii, w tym przypadku hotelu miejskiego, która zaczęła je błędnie podbijać w momencie drastycznego spadku potencjału.
Niestety zmiany w trendach wyszukiwania, brak aktywnych rezerwacji lub też zwiększone piki rezerwacyjne w minionym sezonie wywołane przez epidemię sprawiły, że algorytmy zaczęły szaleć i doprowadzać do niekorzystnych sytuacji wzrostu kosztów i słabej konwersji. Dzięki alertom automatycznym wyłapującym anomalia kampanie bardzo szybko zostały przywrócone do tradycyjnych, ręcznych sposobów określania stawek. To ważny czynnik wpływający na budżet kampanii – jeśli w Waszych kampaniach również wykorzystujecie sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe dobrą sugestią będzie czasowe wstrzymanie tych rozwiązań ponieważ najbliższy okres będzie bardzo burzliwy i trudny do przewidzenia.
3. Ogranicz budżet na kampanie B2B, ale wykorzystaj skutecznie jednostkowe wyszukiwania
Budżety na kampanie z segmentu MICE w większości przypadków zostały całkowicie wstrzymane. Czy słusznie? Wiadomo, że nie jest to okres sprzyjający aktywnego pozyskiwaniu klienta B2B, jednak dobrze zweryfikowana strategia może zaprocentować w przypadku gdy epidemia zacznie wygasać. Hotel Zamek Ryn wstrzymał wszystkie kampanie kierowane w sieci reklamowej które odpowiadały za budowanie świadomości oferty biznesowej, ale aktywne pozostały kampanie w wyszukiwarce, które trafiają do osób wyszukujących aktywnie ofert organizacji eventów czy wynajmu sal konferencyjnych.
Dlaczego? Z trzech powodów – po pierwsze znacznie zmalała liczba reklamodawców co poskutkowało spadkiem kosztów jednostkowych kliknięć aż o 53%. Po drugie, nawet jeśli nie jest to okres aktywnej sprzedaży i na zapytania trzeba będzie poczekać, to spadek liczby dostępnych ofert konkurencji sprawia, że konsumenci mają mniejszy wybór, wobec czego skupienie użytkownika na ofercie jest większe. Trzecim argumentem jest to, że kampanie trafiają do osób faktycznie zainteresowanych ofertą, a cechą charakterystyczną wyszukiwarki jest to, że wraz ze spadkiem potencjału samoczynnie się ograniczyły. Dodatkowo Hotel Zamek Ryn sprytnie wykorzystuje szczegółowe dane o odbiorcach w wyszukiwarce wyświetlając reklamy tylko osobom zatrudnionym w dużych przedsiębiorstwach i z poszczególnych branżach, których kryzys aktualnie nie dotknął i mogą planować odległe w czasie spotkania.
Rys. 3. Karta kierowania na szczegółowe dane demograficzne dostępne w sieci wyszukiwania a od niedawna także sieci reklamowej Google Ads
4. Zweryfikuj nowe słowa wykluczające w kampaniach
Do ciekawych wniosków może prowadzić obserwacja wyszukiwanych haseł. Epidemia koronawirusa sprawiła, że nawet w przypadku „dojrzałej” kampanii zoptymalizowanej odpowiednio pod kątem niechcianych słów kluczowych na których reklamy nie powinny się wyświetlać, to pojawiły się nowe typy haseł. W kampaniach b2b zauważalne były uzupełnienia takie jak „online, wytyczne, obostrzenia dotyczące organizacji konferencji” itp. Z kolei w przypadku ogólnych słów kluczowych i tych odpowiadających za klientów indywidualnych będą to uzupełnienia „koronawirus, covid, epidemia” itp. Przewidzenie takiej sytuacji może być istotnych czynnikiem optymalizującym wyszukiwane hasła, nawet jeśli ich udział jest nieduży to w przyszłości może się zmienić w związku ze spodziewanym luzowaniem obostrzeń i niewiedzą konsumentów.
Rys. 4. Wyszukiwane hasła użytkowników, które pojawiły się jako nowe uzupełnienia w pierwszej fali epidemii koronawirusa.
5. Wyklucz własne adresy IP w reklamach
Wskazówka która jest zawsze aktualna. Czy wiecie, że duże hotele które mają duże budżety reklamowe, rozbudowane działy recepcji, rezerwacji i marketingu potrafią doprowadzić do kosztów kliknięć większych niż 1000 zł miesięcznie? Takie straty budżetu powodują także sami goście, którzy w momencie kiedy już są fizycznie w hotelu, ale poszukują informacji na stronie nie powinni widzieć reklam dotyczących rezerwacji pobytu. W przypadku Zamku Ryn adres IP pracowników i gości jest wykluczony z wyświetlania reklam dla każdej nowo tworzonej kampanii. Skalę tego potencjalnego zjawiska hotel może jednak obserwować w Google Analytics dzięki odrębnemu widokowi danych który obejmuje tylko wizyty z klasy adresów IP należących do hotelu. Im większy jest Twój hotel, tym bardziej powinieneś zwrócić uwagę na ten czynnik.
Rys. 5. Karta ustawień wykluczania adresów IP z reklam – upewnij się, że korzystasz z tej funkcji – do sprawdzania własnych reklam służą inne metody.
6. Doprecyzuj dane demograficzne
Zarówno kampanie w sieci wyszukiwania jak i sieci reklamowej wykorzystywanej głównie do retargetingu umożliwiają doprecyzowanie targetu o dane demograficzne, które są szczególnie istotne w przypadku hoteli. W zależności od rodzaju kampanii i okresu Hotel Zamek Ryn wykorzystuje je na wielu płaszczyznach m.in:
- We wszystkich kampaniach wykluczone są osoby poniżej 24 roku życia.
- W przypadku promocji „babskich” ofert jak „Przyjaciółki w SPA, Weekend panieński” itp. reklamy kierowane są wyłącznie na kobiety w wieku 24 – 45 lat.
- W kampaniach na wakacje czy ferie gdzie oferty są przygotowywane pod kątem rodzin z dziećmi wykluczane są grupy osób nieposiadające dzieci.
- Kampanie pozwalające na pozyskiwanie rodzin z dziećmi w okresie poza wakacjami czy feriami doprecyzowane są o tzw. szczegółowe dane demograficzne uwzględniające tylko rodziców niemowląt, małych dzieci i przedszkolaków, które nie mają obowiązku szkolnego.
Wykorzystywanie danych demograficznych na kierowanie na najlepiej konwertujący target to nie tylko duże oszczędności, ale tez precyzyjne kampanie o wysokiej wartości.
Rys. 6. Opcja kierowania na szczegółowe dane demograficzne pozwala kierować na rodziców dzieci w konkretnych grupach wiekowych.
7. Przeanalizuj czy nie warto wykluczyć grupy wiekowej poniżej 24 lat
Targetowanie na dane demograficzne w tym grupy wiekowe jest możliwe zarówno w wyszukiwarce jak i sieci reklamowej, jednak stosunkowo rzadko hotelarze weryfikują te dane i sprawdzają jakie są kanały pozyskiwania tej grupy i czy warto inwestować w wyświetlanie im reklam. Z pomocą przyjdą raporty Google Analytics, które np. w przypadku Hotel Zamek Ryn pokazują, że jest to grupa najsłabiej konwertująca jeśli chodzi o sprzedaż z silnika rezerwacji.
Rys. 7. Współczynnik konwersji dla poszczególnych grup wiekowych pokazujący marginalny udział w sprzedaży grupy wiekowej 18-24 lata.
8. Zweryfikuj skuteczność reklam
Skuteczność reklam na koncie ma duży wpływ na koszty ponoszone przez reklamodawcę. Google domyślnie wybiera tryb wyświetlania reklam „Optymalizuj: wybierz najskuteczniejsze reklamy” gdzie skuteczność jest wyrażana w kliknięciach lub konwersjach. Nie zawsze jest to wskazana opcja bo np. w przypadku gdy strategia ustalania stawek ma generować jak najwięcej kliknięć to Google niekoniecznie może wybierać reklamy generujące najwięcej konwersji. Hotel Zamek Ryn w części kampanii które mają długi cykl życia (czyli niesezonowych) korzysta z opcji ręcznej weryfikacji reklam które przynoszą najwyższy CTR (współczynnik kliknięć do wyświetleń) i współczynnik konwersji tym samym usuwając reklamy o niższych wynikach. Włączając opcję wyświetlania naprzemiennego uzyskasz możliwość ustalenia czy na pewno reklamy generujące najwięcej kliknięć mają najwyższy współczynnik CTR wpływający na koszty jednostkowych kliknięć.
Rys. 8. Korzystaj testowo z funkcji naprzemiennego wyświetlania reklam aby na podstawie wskaźników takich jak CTR ocenić które reklamy są chętniej klikane.
9. Upewnij się, że w kampaniach dynamicznych DSA masz wykluczone strony z blogiem
Dynamiczne kampanie w wyszukiwarce DSA to stosunkowo nowe rozwiązanie w rodzinie programu reklamowego giganta z Mountain View. Dynamiczne reklamy pozwalają wyświetlać reklamy na niszowych słowach kluczowych, a dzięki odpowiednim ustawieniom bywają bardzo tanie. Dzięki kampaniom DSA koszty kliknięć w Hotelu Zamek Ryn udało się ograniczyć o blisko 15% rok do roku. Jednak w tym przypadku hotel posiada także na stronie blog – są to treści nie mające charakteru sprzedażowego, często opisujące okoliczne atrakcje czy mające inspirować do przyjazdu, jednak padają w nich słowa kluczowe które mogłyby być niepożądane w strategii konta (np. nazwy atrakcji, muzeów, okolicznych jezior itp.). W takim przypadku warto upewnić się, że Twoje dynamiczne reklamy mają wykluczone treści blogu, aktualności, atrakcje w okolicy i inne strony, które stanowią dodatek do witryny Twojego hotelu. Brak wykluczeń to częsty błąd mogący być kosztownym w skutkach.
Rys. 9/ Blog Hotelu Zamek Ryn którego wszystkie podstrony mające w adresie url człon „/blog/” zostały wykluczone z reklam dynamicznych.
10. Sprawdź, czy masz wyłączone opcje automatycznego kierowania w remarketingu.
Czy nie masz czasem wrażenia, że Twoje reklamy remarketingowe docierają do dużej liczby odbiorców generując setki kliknięć i miliony wyświetleń reklam? Gdybyś sięgnął głębiej do analizy, to może się okazać, że w skali miesiąca masz 500 wizyt na stronie weselnej, z czego 80% i więcej pochodzi z remarketingu – kanału, który w domyśle ma ponownie sprowadzać angażujących się użytkowników do oferty i powinien stanowić niewielki procent ruchu. To może być skutek błędnego ustawienia odbiorców remarketingu, gdzie Google domyślnie włącza automatyczne kierowanie powodując, że Twoje reklamy wcale nie wyświetlają się osobom będącym wcześniej na stronie, tylko w nowych miejscach docelowych, które system uzna za słuszne. Takie ustawienie potrafi doprowadzić do sytuacji że ponad 99% użytkowników jest zupełnie nowych, często nietrafnych, gdzie cierpli na tym tylko budżet. Biada Ci, jeśli remarketing w tym przypadku kierowałeś bez ograniczeń geograficznych.
Rys. 10. Suwak ustawień tzw. rozszerzania zasięgu kierowania wyłączony w przypadku Hotelu Zamek Ryn, gdzie system ostrzega przed zmniejszonym zasięgiem kampanii i pogorszeniu skuteczności. Wyłącz tą opcję, jeśli zależy Ci na faktycznym remarketingu!
Możliwości optymalizacji poszczególnych ustawień kampanii jest znacznie więcej - szczegółowe ustawienia kampanii nie spowodują być może, że zaczniesz wydawać mniej budżetu, ale sprawią, że zaczniesz wydawać go trafniej. Kryzys pokazał, że dla hotelu nie są to czasy, kiedy można było inwestować w reklamę i obserwować, że „jakoś to chyba działa, bo klienci są”.
