Czym jest konwersja i dlaczego jest taka ważna? (cz. 2.)

Technologie w hotelarstwie

W poprzednim numerze „Biznes Hotelu” w artykule o konwersji pisaliśmy o tym, że wskaźnik konwersji to niekoniecznie to samo co liczba rezerwacji. Zasugerowaliśmy, że hotele powinny bardziej się skupiać na czymś, co nazwaliśmy współczynnikiem konwersji netto, który bierze pod uwagę również anulowane rezerwacje. W tym materiale rozwiniemy nieco temat.

W pierwszej części tekstu staraliśmy się podkreślić, jak ważna dla optymalizacji współczynnika konwersji (CRO) jest gruntowna zmiana w myśleniu w branży, i pokazać, że optymalizacja jest tak samo ważna po dokonaniu przez klienta rezerwacji jak wszystko, co dzieje się przed rezerwacją i w jej trakcie. Opierania strategii na pojedynczym wskaźniku nie uważamy za dobry pomysł. Proponujemy bazowanie na wskaźniku BEC, czyli konwersji silnika rezerwacyjnego (z ang. Booking Engine Conversion). 

POLECAMY

W tym artykule pragniemy rozwinąć nieco ten temat i stąd nasze pytanie: czy jest sens tak bardzo skupiać się na współczynnikach opartych na średniej przy takiej ilości rozbieżności? Czy nie lepiej dla hoteli byłoby analizować, co działa najlepiej na ich indywidualną korzyść? Trzeba pamiętać, że świetnie prosperujące obiekty nie zawsze wyglądają dobrze w statystykach na papierze. Na przykład konwersja gwałtownie spada w dniach, w których hotel ma pełne obłożenie.

Optymalizacja konwersji oznacza dbanie o to, by każda osoba odwiedzająca stronę internetową hotelu z zamiarem dokonania rezerwacji rzeczywiście zarezerwowała pokój i przyjechała do obiektu, jeśli tylko są miejsca. Na tym należy skupić najwięcej wysiłków. Wykorzystywanie indywidualnego potencjału jest ważniejsze i skuteczniejsze niż celowanie w średnie wyznaczane przez branżę. 

Nie każdy odwiedzający zamierza rezerwować

Nie można zakładać, że każda odwiedzająca stronę osoba jest zainteresowana przyjazdem. Można wchodzić na stronę po to, by zrobić rezerwację na kolację w restauracji hotelowej lub by uzyskać informacje na temat wydarzenia odbywającego się na terenie hotelu. Powody odwiedzania strony internetowej hotelu mogą być bardzo różne. Trudno jest oszacować, jaki procent użytkowników wyświetlających stronę ma zamiar rezerwować, więc konwersja strony internetowej może nie być najbardziej miarodajnym wskaźnikiem sukcesu. Aby obliczyć wiarygodny współczynnik konwersji, trzeba uwzględniać wszystkie cele strony internetowej, a nie tylko rezerwacje pokoi.

Korzystanie z nowoczesnych narzędzi, np. Google Analitycs, umożliwia pogrupowanie całości ruchu na stronie i podzielenie użytkowników na tych poszukujących rezerwacji i pozostałych. Aby móc utworzyć grupy użytkowników, trzeba określić wszystkie obszary działalności niezwiązane z noclegami, takie jak gastronomia, wydarzenia, siłownie, SPS, pola golfowe czy organizacja wesel. Pogrupowanie osób odwiedzających stronę i ustalenie konkretnych wskaźników konwersji dla każdego z kluczowych sektorów pozwoli skupić się osobno na każdym z nich.

Wskaźniki konwersji dla wszystkich użytkowników

Aby obliczyć konwersję wynikającą z ruchu generowanego przez osoby, które nie mają w planach rezerwacji, trzeba zdecydować, jakie działania na stronie byłyby użyteczne, np. umożliwić na niej rezerwację stolika osobom przeglądającym ofertę restauracji. Niezależnie od celów użytkowników zadaniem strony internetowej jest ułatwianie im życia. Dla Google Analytics lub podobnego narzędzia ważne jest wyznaczanie celu.

Znając cel, narzędzia rejestrują kolejne czynności i mogą oceniać sukces strony. Pozwala to śledzić interakcje i liczbę ukończonych z powodzeniem działań na stronie.

Skup się na wskaźniku BEC

Kiedy hotele przytaczają wskaźniki konwersji, zwykle chodzi im o wskaźnik konwersji rezerwacji pokoi. Ogólny ruch na stronie ma mniejsze znaczenie, ponieważ obiekt świadczy wiele usług. Stąd konieczność wyeliminowania wszystkich innych zmiennych i skupienia się wyłącznie na współczynniku BEC. Podział użytkowników na grupy umożliwia skupienie się konkretnie na wskaźniku BEC, dotyczy aktywności użytkowników zamierzających dokonać rezerwacji.

Nie na wszystko mamy wpływ

W kwestii konwersji na stronie internetowej hotele się od siebie bardzo różnią i z wielu powodów nie reprezentują średniej branżowej. BEC to wskaźnik wyników, w ramach którego notujemy tak duże rozbieżności, że właściwie nie ma sensu oceniać hoteli w odniesieniu do średniej. Na BEC wpływ ma wiele czynników i tylko nad niektórymi z nich możemy mieć kontrolę. Hotele z wysokim BEC zwykle zawdzięczają go sprzyjającym uwarunkowaniom, na które nie mają wpływu. 

Przykładowo na ich lokalizację może być wysoki popyt i mogą dysponować dużą liczbą miejsc, czyli ten popyt zaspokajać. Paradoksalnie można też stać się ofiarą własnego sukcesu. Hotel z lokalizacją o wysokim popycie, który dysponuje niewieloma pokojami, będzie przy pełnym obłożeniu ciągle odnotowywał spadek wskaźnika BEC. Z tego powodu taki hotel nie powinien przykładać zbyt wielkiej wagi do współczynnika konwersji silnika rezerwacyjnego.

Podobnie sprawa wygląda z hotelami w rejonach, gdzie popyt spada. Niezależnie od ich działań współczynnik konwersji będzie miał tendencję spadkową. Pięciogwiazdkowe hotele zwykle notują niższy współczynnik BEC niż hotele budżetowe z prostego powodu, że na decyzje dotyczące zakupu usług luksusowych poświęcamy więcej czasu. Hotelarze nie mogą wiele poradzić na te niezależne od nich czynniki, ale muszą być ich świadomi i przeciwdziałać ryzyku, jakie się z nimi wiąże. W tym kontekście ważne jest wykorzystywanie możliwości przy zastosowaniu najlepszych praktyk. 

 

Jak poprawić współczynnik konwersji?

1. Silnik rezerwacyjny z wysoką konwersją

Jeżeli sam silnik rezerwacyjny nie umożliwia wysokiej konwersji, to problemy pojawią się już na starcie. Dobrze prosperujące hotele sukces zawdzięczają płynnemu i bezproblemowemu procesowi rezerwacji. Bookassist prowadzi w rankingach, a średni współczynnik BEC naszych topowych klientów to 14.8%. Jako specjalista od rezerwacji bezpośrednich, firma Bookassist skupia...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 elektronicznych wydań,
  • nieograniczony – przez 365 dni – dostęp online do aktualnego i archiwalnych wydań czasopisma,
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy