Dołącz do czytelników
Brak wyników

Hotel marketing , Aktualności

18 stycznia 2021

Retrospekcja marketingowa po 2020, czyli okręt płynie dalej

103

Chociaż rok 2020 zapisał się na kartach historii covidowymi zgłoskami, to bez wątpienia był wartościową, acz kosztowną lekcją dla branży hotelarskiej. Zasada “przede wszystkim przetrwać” wzbijała kreatywność hotelarzy na najwyższe szczyty kompetencji. Jakie wnioski powinniśmy wyciągnąć z tych dwunastu burzliwych miesięcy, co warto rozwijać a co porzucić i w którą stronę dalej zmierzać? Przeprowadźmy małą retrospekcję.

W czasie wiosennego lockdown`u, gdy hotele i restauracje musiały nagle całkowicie zamknąć się dla gości, kluczowym stało się utrzymanie relacji przy ograniczonych możliwościach kontaktu. Takie wyzwanie mogło się udać tylko dzięki byciu autentycznym w komunikacji, we wszelkich dostępnych kanałach. To właśnie wtedy wiele hoteli pokazało swoją “ludzką twarz” poprzez swoich pracowników z każdego szczebla, ich emocje i szczerą tęsknotę za powrotem gości. Dzięki temu sami goście mieli okazję poznać osoby, bez których hotel nie mógłby istnieć, a które dotychczas pozostawały niezauważone. Wiele działo się również “na zapleczu”, powstawały piosenki i filmy, zrodzone z tej tęsknoty za “utraconą normalnością”. Taki przekaz budował nie tylko pozytywny wizerunek marki i samego obiektu, ale przede wszystkim realne zaangażowanie po stronie potencjalnych gości, a to już kapitał, który potrafi zaprocentować i przynieść wymierne zyski.

Słowem-kluczem w działaniu okazała się być empatia która, choć zawsze była znamienna dla hotelarstwa, w 2020 roku jeszcze wyraźniej zaznaczyła swoją fundamentalną rolę. Wiele akcji pomocowych (np. dla medyków) organizowanych przez hotele i restauracje, które same znajdowały się w trudnej sytuacji, było tego pięknym dowodem. Pogrążona w chaosie i strachu branża nie zapomniała jakie wartości ją konstytuują. 

Przejawy empatycznego podejścia dostrzegaliśmy także w trosce o samych pracowników. Niejednokrotnie krytyczna sytuacja finansowa zmuszała właścicieli i managerów do podejmowania dramatycznie trudnych decyzji, by ocalić miejsca pracy, kosztem życiowych oszczędności. Właśnie w takich ekstremalnych okolicznościach dobrzy liderzy sprawiali, że hasło employee advocacy przestawało być tylko marketingowym zabiegiem, 

Jak kulą w płot

Niestosowna wydaje się krytyka wszelkich prób podjęcia działań biznesowych w tak trudnym czasie, wszak nie myli się tylko ten, kto nic nie robi. Przyjrzyjmy się jednak bliżej tym, które nie przyniosły spodziewanych efektów. Jako pierwsze - vouchery, które mimo przeróżnych sposobów ich oferowania, nie znalazły szerszego grona odbiorców. Ani metoda “na litość” jako forma wsparcia zamrożonej branży, ani różnego rodzaju bonusy i promocje dodawane przy ich realizacji, ani też wysublimowane oferty “inwestycji na spokojniejszy czas”, nie sprawiły, że vouchery stanowiły istotny element przychodu. Czy można się było tego spodziewać? Niestety tak. Czy jednak oznacza to, że należy całkiem usunąć vouchery ze swojej oferty? Z pewnością nie. Warto jednak mieć na uwadze, że w dłuższej perspektywie mogą one okazać się źródłem kłopotów, gdy rozżaleni nabywcy, którzy w przypływie emocji kupili vouchery, ale nie zdążyli ich wykorzystać w terminie, poczują się po prostu wyzyskani.

Lockdown i zamknięcie obiektów bezlitośnie obnażył wszelkie słabe punkty, tym dotkliwiej, im bardziej dotyczyły one relacji z gośćmi. Przyzwyczajenie do dobrej passy uśpiło czujność i wrażliwość wielu managerów na kwestie związane z budowaniem doświadczenia gościa. Brak właściwej segmentacji, brak programu lojalnościowego czy wreszcie brak zrozumienia aktualnych potrzeb gości, sprawiły, że w krytycznym momencie, hotele desperacko wysyłały przypadkowe oferty do przypadkowych odbiorców. Efekt - nierzadko odwrotny od zamierzonego (utrata zaufania, wypisanie z listy subskrybentów), a najczęściej po prostu brak efektów. 

Trudna sytuacja popychała wielu hotelarzy do tworzenia nowych ofert niepoprzedzonych żadną analizą zapotrzebowania i właściwym określeniem grupy docelowej. Pakiety typu hotel office czy stawki day use (kojarzone z niechlubnymi “pokojami na godziny”) stały się nowym elementem oferty bardzo wielu hoteli, jednak bez odzewu po stronie gości. Bez zysków, ale i bez strat.

Patrząc w przyszłość

Mimo że słowo niepewność odmieniamy obecnie przez wszystkie przypadki, pewne tendencje rysują się nam w tej mgle coraz wyraźniej. Z pewnością na bardzo długo, a być może już na zawsze, zostanie z nami protokół sanitarny i zaostrzone standardy związane z higieną i dezynfekcją. Nawet jeśli maseczki w końcu znikną nam z twarzy, to płyny dezynfekcyjne będą prawdopodobnie standardowym wyposażeniem w każdym publicznym miejscu.

Równie istotne staną się technologie bezkontaktowe, a w niekrótkim czasie wręcz krytycznym wymogiem w utrzymaniu rentowności obiektu. Według raportu “A Data-Driven Look at Hospitality’s Recovery, 2020” przygotowanego przez Skift i Oracle Hospitality ponad 70% ankietowanych podróżnych zgadza się lub zdecydowanie zgadza się, że w przyszłości bardziej prawdopodobne jest, że wybiorą hotel oferujący technologie self-service minimalizujące kontakt gościa z obsługą. Poczucie bezpieczeństwa to przecież jedna z podstawowych potrzeb człowieka i ci hotelarze, którzy o tym nie zapomną, z pewnością zyskają. W czasie nowych oczekiwań a jednocześnie ograniczonych możliwości, również tych finansowych, bardziej niż kiedykolwiek ważne jest myślenie nie tylko tym, co tu i teraz, ale równie mocno o tym, co potem.

Nawet najbardziej zaawansowanym technologiom daleko jeszcze do zrozumienia emocji i empatii w relacjach międzyludzkich. W kolejnych, owianych mgłą niepewności miesiącach, empatia powinna pozostać wyznacznikiem w planowaniu działań, tych sprzedażowych i stricte operacyjnych. Co to oznacza? To przede wszystkim wrażliwość i uważność na aktualną sytuację społeczną i dopasowanie komunikacji do bieżących wyzwań codzienności, w której żyją przecież wszyscy goście. Dodatkowe biurko dla pary, która w podróży służbowej potrzebuje popracować? Elastyczna oferta dla firmy? Małe gesty zrozumienia, które nie przysporzą dodatkowych kosztów, mogą dużo zmienić. Empatia to także czujność i zainteresowanie najbliższym otoczeniem, również tym niebiznesowym - miejscowym dostawcą, lokalną społecznością, pobliską szkołą czy nawet naszą konkurencją. Media społecznościowe są idealnym miejscem, by pokazać, że jako marka, ale i przede wszystkim ludzie, jesteśmy razem i razem działamy.

Kiedy piszemy ten artykuł, w styczniu 2021, hotele i restauracje pozostają nadal zamknięte i nie znamy daty, kiedy znów będą otwarte. Rzetelne planowanie i budżetowanie w takich okolicznościach przypomina bardziej rosyjską ruletkę niż dokładne kalkulacje. Jednak w takich oto momentach krytyczna i obiektywna analiza SWOT, weryfikacja budżetu oraz konsekwentne planowanie stają się solidnym fundamentem.

W planowaniu i wdrażaniu strategii najistotniejszą może okazać się po prostu cierpliwość. Pandemia to tylko jeden z czynników, na który nie mamy wpływu. Decyzje rządzących, nowe regulacje to kolejny, być może nawet bardziej dotkliwy element, z którym trzeba będzie się zmierzyć. Przewrotne słowa Winstona Churchilla, który zwykł mawiać „Nigdy nie marnujcie dobrego kryzysu” stają jednak okrutnie prawdziwe. W tych ekstremalnych warunkach spokój i zimna krew, to coś, co najbardziej może nam wszystkim pomóc w powrocie do nowej normalności.

Przypisy