Trzy największe błędy przy wyborze technologii

Stosowanie najlepszych praktyk e-commerce jest dziś w hotelarstwie ważniejsze niż kiedykolwiek. Strona internetowa hotelu powinna być jego najlepszym przedstawicielem handlowym, przekonywać użytkowników, aby zarezerwowali pokój w tym obiekcie, a nie u konkurencji. Branża e-commerce jest zdominowana przez online travel agentów, ale nie oznacza to, że hotel nie może wdrożyć swoich najlepszych praktyk, aby stać się magnesem rezerwacyjnym. Jak w każdej innej branży technologie umożliwiają i usprawniają praktykę.

Oto trzy najbardziej popularne trendy w e-commerce na 2018 r., które powinien stosować każdy hotel, które są możliwe dzięki zastosowaniu technologii:

• optymalizacja AdWords,
• personalizacja strony WWW,
• silnik rezerwacji (booking engine).

AdWordsy są potoczną nazwą systemu reklamowego Google. Niemal wszyscy podróżni zaczynają swoje poszukiwania od wyszukiwarki Google. Według słów lub fraz, które wpisują w wyszukiwarkę, pojawiają się wyniki: linki odnoszące się do informacji na poszukiwany temat. Reklama AdWords polega zatem na tym, że hotel może założyć najbardziej prawdopodobne frazy lub słowa, jakie jego potencjalny klient będzie wyszukiwał, aby zamieścić w wynikach wyszukiwani swój sponsorowany link. Jeśli AdWords działa, użytkownik – potencjalny klient – jest zainteresowany rezultatem wyszukiwań i klika w link sponsorowany. Po kliknięciu przekierowany jest na stronę WWW hotelu. To, co znajdzie na stronie, ma decydujące znaczenie na jego dalszy wybór informacji i docelowo na dokonanie rezerwacji. Jest to bardzo ważny etap w drodze zakupowej klienta.

Te dwie rzeczy są nierozłączne. Większość użytkowników wizytujących strony hotelu najpierw próbuje się dowiedzieć, czy ten konkretny obiekt spełnia ich indywidualne oczekiwania. Dopiero potem odnajduje możliwość dokonania rezerwacji. Klient poszukujący romantycznego weekendu będzie oczekiwał informacji związanych z lokalizacją hotelu, udogodnieniami, intymnością itp. Klient poszukujący konferencji dla 200 osób będzie poszukiwał na stronie informacji dotyczących możliwości zorganizowania spotkania. Każdy klient ma swoje potrzeby, a ich zaspokojenia szuka na stronie hotelu. 

Jeśli użytkownik, potencjalny klient odnajduje odpowiednie informacje i spełniają one jego oczekiwania, podejmuje decyzję o dokonaniu zakupu. Możliwość dokonania szybkiej i bezpiecznej transakcji usprawnia proces zakupowy. Dobry silnik rezerwacji jest kwintesencją hotelarskiego e-commerce. Opisany proces zakupowy klienta online składa się z trzech faz: dotarcia do klienta (AdWords), prezentacji odpowiedniej informacji o produkcie (personalizacja) i możliwości dokonania zakupu (silnik rezerwacji). Znaczenie tych faz w procesie zakupowym jest tak duże, że marketingowcy hotelowi prześcigają się w ich optymalizacji, a technologie prześcigają się w innowacyjności. Często też można zobaczyć błędy, jakie popełniają hotelarze. Na błędach innych można się uczyć.

Błąd numer jeden

Nieodpowiednie dobranie słów kluczowych do adwordsów i nieodpowiednie ustawienie „bidów” na te słowa. Np. trzygwiazdkowy hotel, mający produkt konferencyjny do 70 osób, znajdujący się w małej miejscowości pod Warszawą jako słowa kluczowe do adwordsów wybiera „hotel konferencje”. Cena, jaką hotel ustawia za kliknięcie w link pojawiający się w rezultacie takiego wyszukiwania, jest na miarę jego możliwości. Hotel wprowadza też limity wyświetlania się jego linku sponsorowanego, aby utrzymać dzienny budżet.

Zasięg wyszukiwania frazy „hotel konferencje” jest bardzo duży, ogólnopolski. Średnia miesięczna liczba wyszukiwań mieści się w przedziale od 100 tys. do miliona. Hoteli konferencyjnych w Polsce pozycjonujących się na takie słowa jest bardzo dużo. Przez to koszt kliknięcia również jest niemały. W efekcie dla tego niewielkiego hotelu jest mała szansa utrafienia potencjalnego klienta poprzez tak ogólne słowa kluczowe, których prezentacja jest limitowana budżetem dziennym. Konwersja CTR (click through rate), czyli stosunek wyszukujących do klikających w link sponsorowany, jest mała. Ponieważ charakter wyszukujących tak ogólne słowo kluczowe jest zróżnicowany, nie każdemu pasuje mały hotel pod Warszawą z konferencją do 70 osób.

Konwersja CTB (click to book) też jest bardzo mała. Nie stanowi więc niespodzianki, że i sprzedaż bezpośrednia ze strony WWW jest mała.

Błąd numer dwa

Zignorowanie odpowiedniego przygotowania informacji o hotelu na stronie. Dzięki takim narzędziom jak np. hotjar.com można zbadać efektywność swojej strony WWW. Mapa „eye track” pokazuje, na co użytkownicy strony patrzą, gdzie klikają. Popularne hasło „jedno zdjęcie/jeden film jest warte więcej niż 1000 słów” spowodowało, że hotele mają piękne zdjęcia obiektu lub destynacji, w której się znajdują, ale niestety nie mają informacji, których użytkownik poszukuje. Brak odpowiednich informacji powoduje utratę użytkownika. Pochodną tego błędu jest też zamieszczenie zbyt wielu informacji. Dla specyficznego użytkownika, poszukującego jednej konkretnej rzeczy, za duża ilość informacji powoduje tylko frustrację. W efekcie tego potencjalnego klienta tracimy.

Błąd numer trzy

Brak silnika rezerwacji albo jego istnienie, ale w skomplikowanej wersji, powodują, że nawet jeśli mamy świetnie ustawione adwordsy, kierujące ruch na naszą stronę, nawet gdy mamy idealnie dopasowane informacje na stronie do klienta, to wciąż możemy go stracić na korzyść online travel agenta, jeśli hotel nie ma odpowiedniego silnika rezerwacji. 

Świadomość trzech faz zakupowych w e-commerce pozwala unikać popełniania takich błędów. Odzwierciedlają to trendy na 2018 r.

Marketingowcy hotelu wykorzystują różne rozwiązania technologiczne, które wprowadzają ich w nową erę. Dają przewagę nie tylko nad konkurencją, ale nad online travel agentami. Usprawniają produktywność i efektywność, co bezpośrednio przekłada się na dodatkowy przychód. W 2018 r. e-commerce manager staje się revenue managerem.

Adwords – w świat kampanii Google, optymalizacji słów kluczowych i stawek wkracza sztuczna inteligencja. Firma RoomSage.com przez ostatnie dwa lata pracowała wraz z Uniwersytetem w Princeton nad symulatorem, który generuje potencjalne scenariusze dla kampanii adwordsowych w oparciu o dane historyczne i z zastosowaniem algorytmów sztucznej inteligencji dla tych scenariuszy. Symulator ten został zastosowany w rozwiązaniu, jakie RoomSage.com oferuje hotelom i agencjom obsługującym kampanie dla hoteli. Narzędzie RoomSage wykorzystuje sztuczną inteligencję do automatycznego dopasowywania ceny za słowa kluczowe, w zależności od ich efektu i konwersji. Automatycznie biduje wyższe stawki na słowa kluczowe, jeśli średnia cena za konwersję jest wysoka i/lub konwersja jest wysoka. W odwrotnych przypadkach biduje niskie stawki. Automat bierze też pod uwagę CPC (koszt per klik) oraz wpływ na kliknięcia, jakie mają dopasowane bidy na słowa. Kluczowe znaczenie ma tutaj prognoza scenariuszy, pozwalająca obliczyć prawdopodobieństwo kliknięcia na słowo o odpowiedniej stawce bidowanej. Narzędzie podejmuje też akcje rozpoznawcze, jeśli kampania ma mało klików, jeżeli nie generuje to dużych kosztów. 

Wyniki, jakie uzyskaliśmy w testach RoomSage, które przeprowadziliśmy na kilku hotelach,  były bardzo zaskakujące. We wszystkich przypadkach w kampaniach, które były raczej aktywne (miały co najmniej jedną konwersję dziennie), narzędzie RoomSage osiągnęło od 50% do 100% lepsze wyniki niż porównywana ręczna praca zespołu specjalistów. Średnie oszczędności w budżecie osiągały 30%, natomiast zwrot z inwestycji w Adwordsy wzrastał o 60%. Narzędzie ucinało wydatki na kampanie, które nie przynosiły zwrotu, dopasowywało się automat...