Czym jest konwersja i dlaczego jest taka ważna?

W przypadku silników rezerwacyjnych korzystających z Google Analytics funkcja śledzenia e-commerce wyświetla liczbę dokonanych rezerwacji i ilość wygenerowanych przychodów, a także współczynnik konwersji e-commerce zarówno dla urządzeń mobilnych, jak i stacjonarnych. Przyjęło się przekonanie, że konwersja równa się rezerwacja, ale w Bookassist nie idziemy na takie uproszczenia. 

Mity związane z konwersją

Wiadomo, że celem sprzedawców w branży hotelarskiej jest samo dokonanie rezerwacji przez klienta. Przy takim podejściu konwersja to nic innego jak stosunek oglądających do rezerwujących. Co w takim razie z rezerwacjami, które nie dochodzą do skutku? Jeżeli miarą sukcesu jest dla Ciebie liczba rezerwacji, to chcąc nie chcąc, tuszujesz to, co dzieje się po ich przyjęciu. Czy masz świadomość jaki procent Twoich rezerwacji jest odwoływanych?

W niedawno opublikowanym przez nas artykule o anulacjach wykazaliśmy, że większość hoteli odnoszących sukcesy łączy analizę konwersji i anulacji, przykładając dużą wagę do obu. Wysoki współczynnik konwersji być może dobrze wygląda, ale bez solidnej strategii w zakresie przeciwdziałania odwoływaniu rezerwacji może nie rozwiązywać problemu.

Współczynnik konwersji netto

Optymalizacja współczynnika konwersji (CRO) to strategia marketingowa mająca na celu pozyskiwanie klientów wśród osób odwiedzających stronę. To klucz do sukcesu każdego hotelu. W strategii CRO musisz skupić się:

1. W pierwszej kolejności na zadbaniu o odpowiedni ruch na stronie internetowej.
2. Na przekształcaniu odwiedzin na stronie w rezerwacje.
3. Na działaniach ukierunkowanych na zatrzymanie klienta i realizację jego rezerwacji.

Aby uzyskać wiarygodny obraz wyników i efektywności działań marketingowych, hotele powinny analizować współczynniki konwersji w odniesieniu do współczynników anulacji, czyli kierować się współczynnikiem konwersji netto. Dlatego warto interesować się liczbą odwoływanych rezerwacji, zarówno tych bezpośrednich, jak i w OTA. Tylko wtedy wiemy, jaki jest nasz prawdziwy współczynnik konwersji i czy nasz marketing internetowy przynosi realne efekty. 

Jeżeli zależy nam na optymalizacji, musimy brać pod uwagę pełną ścieżkę zakupową podróżnych. Wymaga to generalnej zmiany w myśleniu w branży. Zamiast koncentrować się na liczbie rezerwacji, trzeba celować w jak najwyższy współczynnik konwersji netto. Zwróć większą uwagę na późniejsze etapy ścieżki zakupowej niż sama rezerwacja, minimalizuj przypadki anulowania i pracuj nad współczynnikiem konwersji netto. Jest to szczególnie istotne z uwagi na fakt, że od kilku lat liczba odwołanych rezerwacji hotelowych wyraźnie wzrasta. 

Ograniczenia danych dotyczących konwersji na stronie WWW

Często czytamy gdzieś, że średni współczynnik konwersji w hotelarstwie to mniej więcej 2%. Wynik ten oparty jest na stosunku liczby rezerwacji do całkowitej liczby wyświetleń strony. Oczywiście osoby odwiedzające strony internetowe hoteli niekoniecznie mają zamiar dokonać rezerwacji. Przeglądają obiekt pod kątem oferty SPA, restauracji, organizowania wesel lub celów biznesowych itp.

Właśnie dlatego sama liczba określająca konwersję może służyć jako punkt odniesienia, ale tak naprawdę niewiele mówi. Przykładowo współczynnik konwersji 2,93% z rysunku nr 1 mówi nam, że wyniki danej strony internetowej są powyżej średniej branżowej, ale nie dostarcza żadnych informacji o tym, co robić, by mieć więcej rezerwacji bezpośrednich. 

Jako że strony internetowe służą nie tylko do sprzedaży, ale również do prezentacji hotelu, bardziej miarodajny jest współczynnik konwersji silnika rezerwacyjnego. Współczynnik konwersji na stronie traci wiarygodność przez ruch w celach niekoniecznie związanych z rezerwacją, a współczynnik konwersji silnika rezerwacyjnego skupiony jest wyłącznie na aspekcie handlowym. Ten drugi na pewno lepiej oddaje rzeczywistość i wskazuje drogę do celów, które chcesz osiągać.

Analizy silnika re...