Dyskontowanie cen wprowadzamy zazwyczaj, aby osiągnąć dodatkowe przychody poprzez zachęcanie gości do rezerwacji pokoi hotelowych za sprawą obniżenia cen. Wszystko po to, by w krótkim czasie zwiększyć obłożenie hotelu. Doświadczeni eksperci Revenue Managementu doskonale wiedzą, że obniżanie stawek za pokój nie przyniesie większych przychodów. W zasadzie obniżka ceny obniża RevPAR. Zamiast tego hotelarze powinni skupić się na szerszym kontekście – całościowej strategii i wartości. Istnieje mnóstwo opracowań na temat dyskontowania i jego korzystnego albo szkodliwego wpływu na hotele. Badania wykazały, że hotele ze znacznie niższym ADR niż ich konkurenci mają gorszą wydajność RevPAR w stosunku do swoich konkurentów. Zgodnie z badaniami Hosptality Association w hotelach, które osiągnęły cenę niższą niż ich konkurencja, średnie różnice procentowe w obłożeniu były wyższe, ale też średnie różnice procentowe RevPAR były niższe w porównaniu z konkurencją. Z drugiej strony – w przypadku hoteli, które utrzymały swoją cenę w stosunku do konkurencji, średnie różnice procentowe w obłożeniu były mniejsze, ale średnie różnice procentowe w RevPAR były większe. Badania także wykazały, że hotele z ADR o 12–15% niższym niż te z ich konkurencyjnego zestawu miały o 10,38% wyższe obłożenie, jednakże odnotowano o 4,44% niższe RevPAR. Tymczasem hotele z ADR o wartości od 6–8% powyżej ich konkurencyjnego zestawu uzyskały niższe obłożenie o 1,84%, lecz zyskały jednocześnie wyższe RevPAR o 5,02%. Z biegiem lat i moich własnych doświadczeń wspieranych badaniami stało się oczywiste, że dyskontowanie nie jest najlepszym sposobem działania podejmowanym tylko dlatego, że hotel musi osiągnąć swój budżet lub zwiększyć przychody.
POLECAMY
Moje doświadczenia z wielu rynków wykazały, że:
- Hotele nadal nie nauczyły się, że poprzez obniżanie cen nie uzyskają wystarczających dochodów na pokrycie rabatów. Na dłuższą metę spowoduje to jedynie wojny cenowe.
- Zniżka może spowodować wojnę cenową! Jak bardzo ceny spadną? Niskie ceny mogą też powodować problemy z postrzeganiem jakości usług. Jeśli sprzedajesz pokoje po niskiej cenie, może to negatywnie wpłynąć na wizerunek Twojej marki.
- Rabat nie jest generatorem popytu, chyba że dyskontowanie jest powiązane z silnym planem marketingowym. Zniżka praktykowana przez większość hoteli pozwala klientom na zakup usługi, ale niekoniecznie nakręca popyt. Zamiast tego dyskontowanie ma kaskadowy efekt, który będzie miał wpływ na ogólny kształt konkurencyjności.
DLACZEGO HOTELE DYSKONTUJĄ CENY?
Podstawową zasadą dyskontowania jest próba zapełnienia pokoi, które w przeciwnym razie pozostaną puste. Zniżka to zatem próba zwiększenia obłożenia. Osiąga się to przez potencjalne podkradanie od konkurencji udziału w rynku poprzez zachęcanie klientów „wczasowiczów” lub klientów wrażliwych na cenę. Ponadto przez zwiększenie obłożenia hotele generują sobie dodatkowe przychody dzięki sprzedaży atrakcji dodatkowych. Dyskontowanie cen zapewnia również hotelowi więcej przepływów pieniężnych w trudnych ekonomicznie czasach. Choć istnieją pewne potencjalne korzyści dla zdyskontowania, to jest niezwykle ważne, aby hotelarze zrozumieli złożoność i zagrożenia, jakie może przynieść...
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
- 6 elektronicznych wydań,
- nieograniczony – przez 365 dni – dostęp online do aktualnego i archiwalnych wydań czasopisma,
- ... i wiele więcej!
