Personalizacja to fikcja? Branżowa wymiana poglądów

Hotele nie są już miejscem, w którym zatrzymujemy się tylko na nocleg – to wie każdy. Ale rosnące oczekiwania gości hotelowych oraz coraz większa konkurencja sprawiły, że prawie każdy z nas próbuje personalizować pobyt i budować wspaniałe doświadczenie gościa z pobytu. Właściciele i menedżerowie hoteli mają coraz większą świadomość, że aby zostać zapamiętanym przez gości hotelowych, należy dostarczyć im czegoś więcej niż tylko usług na obiecanym poziomie. To dzięki temu, co przeżyliśmy i jakich emocji doświadczyliśmy, lepiej zapamiętujemy dane chwile. 

Nasza hotelowa rzeczywistość jednak dość często nadal skrzeczy. Do napisania tego artykułu skłonił mnie udział w kilku wydarzeniach branżowych i konferencjach hotelowych w zeszłym roku, na których zauważyłem, że przez wszystkie przypadki odmieniany był temat budowania doświadczenia gościa i personalizacji jego pobytu. „Buduj doświadczenie gościa” – ta fraza nie jednemu dyrektorowi śniła się i śni się po nocach. Czasem się zastanawiam, czy w latach 90. hotelarze nie budowali doświadczeń z pobytu, a tylko karnie kładli gości do łóżek i o 22.00 gasili im światło? 

Piszę to z przekąsem, ale coś w tym chyba jest, że wywołanie u gościa pozytywnego doświadczenia z pobytu było zawsze, ale nigdy nie było to tak istotne jak w ostatnich kilku latach. Czy wysyłanie mailingu z wstawieniem imienia w powitaniu to personalizacja czy automatyzacja? Czy miska dla psa i posłanie do pokoju to personalizacja czy normalna odpowiedź na potrzeby danej grupy gości? Wydaje mi się, że zaklinamy deszcz i opowiadamy sobie historie, jak to zaskoczyliśmy gościa wstawką owoców czy butelką wina do pokoju lub przygotowaliśmy pakiet powitalny dla dzieci, a w restauracji mamy dla nich menu i kolorowanki. 

Co ambitniejsi z nas próbują powitać gościa zabawnym wpisem na lustrze hotelowym lub zaoferować wybór poduszki do snu. Co jakiś czas wśród wpisów internetowych w grupach hotelowych można zobaczyć wrzucony ciekawy list powitalny przez znaną markę hotelową. I tu znów powstaje pytanie: czy takie ogólne powitanie w formie listu to personalizacja czy rodzaj marketingu, aby gość się tym pochwalił? Sam od jakiegoś czasu mierzę się z tym wyzwaniem i dopiero niedawno złapałem się na podstawowym błędzie, jaki popełniałem, i chciałbym się dzisiaj m.in. tym z Wami podzielić. Mądry Polak po szkodzie. 

Wspomnienia odgrywają w naszym życiu bardzo ważną rolę, w przeciwieństwie do ludzi zostają z nami na zawsze. Czy my jako hotelarze właściwie tworzymy wspomnienia z pobytu? Personalizacja oznacza personę – osobę, czyli konkretnego gościa z konkretnymi cechami, zachowaniami i doświadczeniami. Czy wspomniane owoce i wino do pokoju mają coś wspólnego z personalizacją? Jeśli dostaje je każdy gość VIP? Czy rozdawanie gościom drinka powitalnego przy check-in to dobry pomysł w czasach, gdy zdrowy tryb życia wypiera nawyki alkoholowe i trafiamy na gościa, który nie pije? Albo gdy jest alkoholikiem?

Powiecie, że nie ma przymusu, jak nie chce pić, to nie musi! No nie musi, ale niesmak zostanie. Przykład może skrajny, ale pokazujący, że masowe rozwiązania nie mają nic wspólnego z personalizacją, o której tak często rozmawiamy. 

By móc lepiej zrozumieć temat i przedstawić jego szerszą perspektywę, poprosiłem kilka osób z naszej branży, ale i spoza niej, aby podzieliły się swoimi doświadczeniami z personalizacją pobytu w hotelu.

Czy concierge hotelowy to początek personalizacji pobytu?

Maria Czyrek, concierge Hotel Arłamów: Personalizacja na moim stanowisku jest dla mnie nawiązywaniem i budowaniem relacji z konkretnym gościem i jego bogatą historią, którą dzisiaj mamy na wyciągnięcie telefonu i jego profili w mediach społecznościowych. Ten proces jest złożony i trudny, ale szalenie satysfakcjonujący. Wymaga czasu, zaangażowania, rozmowy, niejednokrotnie czytania pomiędzy wierszami, pewnej elastyczności i kreatywności w działaniu (bo nie chodzi tylko o organizowanie urodzin i rocznic ślubu). Dzięki zadawaniu i notowaniu pytań mam okazję poznać swoich wyjątkowych gości, ich wcześniejsze doświadczenia, pomóc i zaskoczyć podczas pobytu – mając historie w systemie. Pomimo dużych oczekiwań gości, którzy odwiedzają Hotel Arłamów kilka razy w roku, jak również tych, którzy przyjeżdżają do nas po raz pierwszy, widzę, że wszyscy doceniają zapamiętane imiona, uśmiech, drobne gesty czy niespodzianki. Dzięki takim bardzo naturalnym sytuacjom udaje się budować zaufanie i lojalność gości, którzy czują, że są pod dobrą opieką, i chcą wracać do Arłamowa, a ja mogę czerpać wiele radości oraz satysfakcji z realizacji kolejnych wyzwań, ponieważ każdego dnia spotyka mnie coś nowego z innym człowiekiem i jego historią. 

Czy doświadczyłaś personalizacji w polskim hotelu lub zagranicznym?

Natalia Sitarska, podróżniczka, autorka bloga tasteaway.pl: Myślę, ze przede wszystkim z naszego punktu widzenia ważna jest ta personalizacja pod kątem rodziców i dzieciaków. Dla rodzica przybywającego z niemowlakiem łóżeczko i np. wanienka w pokoju to nadal WOW. Jeśli to już starszy maluch i wynajmujemy dom z kuchnią, super, gdy czeka krzesełko dla dziecka – tak mieliśmy, np. wynajmując dom dawno temu w Meksyku. Dzieciaki uwielbiają też, gdy czeka coś specjalnie dla nich – np. w Bangkoku w Eastin Grand Hotel Sathorn poza kosmetykami dla dorosłych czekał woreczek z płynem do kąpieli i szamponem dla dzieci w kolorowych opakowaniach. Nasze dzieciaki były zachwycone. Niektóre hotele idą dalej i na naszych młodszych gości czeka np. przytulanka związana z hotelem (np. w Rayavadee małpka, bo w ogrodzie żyją małpy – Railay Beach) albo kolorowanka z postacią maskotki hotelu. Na pewno fajnie jest, gdy hotel wie, że przybywasz w dzień urodzin czy w dzień związany z inną ważną dla Ciebie datą i zrobi coś od siebie.

Zdarzyło nam się również pomalowane lustro z napisami „witajcie Maks i Jagódka”. A na Lombok w Indonezji złożono nam po polsku życzenia smacznego śniadania.

Czy często doświadczasz personalizacji pobytu w hotelu podczas licznych podróży służbowych?

Blanka Retmańska-Man, Horeca Idea CRM: Nie. I właściwie to cała odpowiedź. Z racji swoich obowiązków 3–4 dni w tygodniu spędzam poza domem, nocując w hotelach. Jeżdżę od 7 lat po całej Polsce, więc moje doświadczenie jako gościa biznesowego jest spore. Do tej pory tylko 2 razy (a przechowuję w pamięci takie sytuacje) zdarzyło mi się usłyszeć: „Witamy ponownie, Pani Blanko, miło nam Panią znowu gościć”. Raz usłyszałam: „Przygotowaliśmy dla Pani ten sam pokój co ostatnio”. Dosłownie parę razy zaproponowano mi dodatkowe usługi hotelowe. No i raz była słynna już w branży „akcja z kremem”, gdy po zakupie kremu podczas zabiegu SPA pani wróciła do mnie poprzez media społecznościowe z informacją, że jeśli będę miała ochotę podczas kolejnego pobytu nabyć krem, z którego jestem zadowolona (to wiedziała z mojej opinii), to będzie on na mnie czekał.

Czym dla Ciebie jako gościa jest personalizacja?

Blanka Retmańska-Man, Horeca Idea CRM: No właśnie się nad tym zastanawiałam, odpowiadając na pierwsze pytanie. Personalizacja to dla mnie indywidualnie potraktowana gościnność. Byłoby miło usłyszeć: „Dzień dobry, Pani Blanko, w hotelu, do którego wracam po raz kolejny w krótkim odstępie czasu”. Moim zdanie...