Pozycjonowanie nadal popularniejsze niż linki sponsorowane

Wartościowa wiedza płynąca z tego badania sprawiła, że jest ono prowadzone cyklicznie, co roku. Badanie i raport powstały przy współpracy merytorycznej z firmą Hotel Marketing Group. Wnioski, które wypływają z badania, są ciekawe nie tylko jako obserwacja całego rynku, ale również mogą stanowić punkt odniesienia przy porównywaniu się do konkurencji.

Charakterystyka uczestników badania

W badaniu wzięło udział 147 obiektów hotelowo-konferencyjnych. Największy odsetek z nich pochodził z woj. mazowieckiego (18%), pomorskiego (15%) oraz dolnośląskiego i małopolskiego (po 10%). Wielkość obiektu, charakter i jego standard oraz dominujący segment klienta hoteli i obiektów konferencyjnych były bardzo różne. Przeważały hotele 3-gwiazdkowe (38%) i 4-gwiazdkowe (30%), które łącznie stanowiły ponad 2/3 obiektów. Głównym typem gościa według ankietowanych jest klient indywidualny, dominujący dla 39% z nich. Dla 32% obiektów głównym odbiorcą usług jest klient biznesowy, a dla 24% konferencyjno-szkoleniowy.

Pracownicy marketingu w hotelu

Obiekty, które wzięły udział w badaniu ankietowym, mają różne podejście, jeśli chodzi o strategię marketingu internetowego. Przykładem może być zróżnicowanie liczby osób zajmujących się marketingiem, a także zakres działań wykonywanych przez zatrudniony na miejscu personel oraz ewentualnie współpracujące firmy zewnętrzne. Co do wsparcia zewnętrznych podmiotów, to jest to coraz częstsze zjawisko. Duży wybór firm świadczących tego rodzaju usługi oraz możliwość zautomatyzowania niektórych procesów marketingowych powoduje, że dla części obiektów, zwłaszcza tych mniejszych, wystarczający jest dotychczasowy, niewielki skład zespołu marketingowego.

W 46% badanych obiektów tylko jedna osoba zajmuje się marketingiem. 

W 1/5 obiektów są zatrudnione w tym celu dwie osoby. Zdarzają się też obiekty, gdzie ten personel jest liczniejszy (trzy lub nawet więcej osób) – łącznie jest takich obiektów 25%. Z drugiej jednak strony bywają też obiekty, gdzie brakuje pracowników marketingu, a ta kwestia leży zwykle w gestii dyrektora lub właściciela obiektu (7% ankietowanych). Warto zwrócić uwagę, że obiekty coraz częściej wspierają się firmami wyspecjalizowanymi w zakresie wsparcia marketingowego. Dostępna automatyzacja procesów marketingowych i łatwy dostęp do firm zatrudniających wysokiej klasy specjalistów powodują, że potrzeby marketingowe małego obiektu mogą być zaspokojone przez niewielkie grono pracowników, wspieranych specjalistami z firm zewnętrznych.

W jakim województwie jest zlokalizowany obiekt?

Wykres 1. Jaki obiekt reprezentujesz? 

Wykres 2. Jaki segment gościa dominuje w Twoim obiekcie?

Komunikacja marketingowa

Działania marketingowe to oczywiście nie tylko internet, jednak na pytanie, jakie formy marketingu obiektu są najskuteczniejsze, najwięcej odpowiedzi uzyskała opcja „Reklama w internecie”.

Dla badanych obiektów ważne są jeszcze rekomendacje oraz sprzedaż bezpośrednia. Interesującym spostrzeżeniem jest fakt, że uczestnictwo w targach będących miejscem branżowych spotkań ocenione zostało jako najmniej skuteczne. Targi stają się przede wszystkim miejscem wymiany doświadczeń, pozyskiwania nowych kontaktów branżowych i możliwości obserwacji trendów rynkowych. 

W badaniu wzięło udział 147 obiektów hotelowo-konferencyjnych. Największy odsetek z nich pochodził z woj. mazo-wieckiego (18%), pomorskiego (15%) oraz dolnośląskiego i małopolskiego (po 10%). Wielkość obiektu, charakter i jego standard oraz dominujący segment klienta hoteli i obiektów konferencyjnych były bardzo różne.

Jeśli chodzi o stosowane formy marketingu internetowego, to rynek hotelowo-konferencyjny jest dość jednorodny pod tym względem. Prawie wszystkie ankietowane obiekty korzystają z systemu rezerwacyjnego (np. Booking.com czy HRS.pl), reklam w portalach branżowych oraz w portalach społecznościowych – wskazania dla tych trzech narzędzi to ok. 90% odpowiedzi.

Trzy czwarte obiektów korzysta z pozycjonowania w wyszukiwarkach, co przynajmniej w naszym kraju sprowadza się do największej z nich, czyli Google. Większość obiektów korzysta też z linków sponsorowanych (reklama poprzez Google Adwords) – 68% wskazań, e-mail marketingu (67%) oraz remarketingu (60% odpowiedzi). 

Z drugiej strony, wciąż jeszcze mało hoteli używa narzędzi, które nie tylko mogą zwiększyć sprzedaż usług, ale na dodatek działają małym kosztem, a więc SMS marketing i marketing automation. To ostatnie pozwala na dostarczenie klientom spersonalizowanych treści marketingowych, zgodnie ze strategią marketingową obiektu.

Obiekty coraz częściej wspierają się firmami wyspecjalizowanymi w zakresie wsparcia marketingowego. 61% z nich zleca na zewnątrz pozycjonowanie w wyszukiwarce (SEO, z ang. search engine optimization, czyli optymalizacja stron internetowych w wyszukiwarkach takich jak Google), która jest czynnością bardzo pracochłonną i wymagającą konsekwentnych działań. 50% badanych korzysta z outsourcingu w zakresie prowadzenia kampanii opartych na linkach sponsorowanych (Google Adwords), wyświetlanych na czele wyników wyszukiwania danych słów kluczowych. 47% współpracuje z firmami zewnętrznymi w zakresie działań remarketingowych (m.in. AdWords, YouTube), czyli wyświetlania reklam osobom, które wcześniej wchodziły już na daną stronę internetową. Jedna czwarta respondentów natomiast korzysta z outsourcingu przy prowadzeniu profili w mediach społecznościowych, zaś 22% robi tak jedynie w przypadku reklamy w tych mediach.

Wykres 3. Ilu pracowników marketingu pracuje w obiekcie?

Wykres 4. Jakie działania z zakresu marketingu internetowego są zlecane na zewnątrz?

Budżet marketingowy

Pomimo faktu, że działania marketingowe w branży są podstawowym sposobem komunikacji i sprzedaży usług w branży, to są one często prowadzone w sposób nieregularny, zmniejszający wydatnie ich skutecznoś...