Jak wybrać influencera do kampanii? Segmentacja, brief i nawiązanie współpracy krok po kroku

Skrolując Instagrama i oglądając instastories ulubionego instagramera, podążamy za decyzjami zakupowymi lub kampaniami prowadzonymi przez influencera. Wystarczy przesunąć palcem w górę, by po przyjrzeniu się sukience na obserwowanej instagramerce przejść prosto do sklepu, kliknąć „do koszyka” i w kilka minut zakupić produkt z kodem rabatowym. Nie ma nic przyjemniejszego i łatwiejszego niż zakupy z influencerem, dlatego marketingowcy prześcigają się w kreowaniu ciekawych kampanii, a firmy w wysyłaniu najbardziej kreatywnych paczek PR-owych.
Jak wynika z ankiety na temat zadowolenia z przeprowadzonych kampanii influencer marketingowych, ponad połowa, bo aż 51,9% marketerów, jest zadowolona z efektów, z kolei 41,7% przyznaje, że „trudno to określić” – być może dlatego, że nie wszystkie działania zostały odpowiednio doprecyzowane czy zrealizowane. Zaledwie 6,4% ankietowanych nie jest zadowolonych z realizacji, co może sugerować niewłaściwy wybór twórców do współpracy lub brak zaangażowania.
 

Określ cel kampanii

Aby uzyskać najlepsze wyniki współpracy, zawsze postaw sobie pytanie: jaki jest cel Twojej kampanii? Co chcesz osiągnąć, jak chcesz to zmierzyć i jaki wynik Cię usatysfakcjonuje? Te odpowiedzi pomogą Ci odpowiednio dobrać influencerów do współpracy.
 

Liczba czynników, które wpływają na wiarygodność i skuteczność influencerów, jest ogromna. Dlatego ich dobór to najważniejszy etap przygotowania kampanii. Jednak na początek należy zadać sobie pytanie, jaki jest cel naszej kampanii? Czy jest to kampania wizerunkowa i zależy Ci głównie na pokazaniu swojej marki w korzystnym świetle, by jej nazwa pojawiała się w social mediach, a przekaz trafił do jak największej liczby osób? W takim wypadku skup się na odpowiedniej tematyce i zasięgach. Jeśli Twoim celem jest natomiast zrealizowanie kampanii z mierzalnym efektem sprzedażowym, warto wziąć pod uwagę szereg informacji, które można uzyskać bezpośrednio od influencera, poprzez narzędzia analityczne dostępne na rynku, a także dzięki analizie jakościowej przeprowadzonej na kanale twórcy. 
 

Tematyka kanałów – tematycznie czy lifestylowo?

Kolejnym ważnym aspektem doboru influencerów jest wybór tematyki oraz kanału. Standardowo reklamodawcy poszukują twórców, których aktywność jest bliska tematycznie produktowi. I owszem, tak dobrany influencer pokaże nasz produkt w sposób profesjonalny, z dużą dawką własnej wiedzy oraz doświadczenia. Więc jeśli zależy Ci na rzetelnej recenzji, szukaj twórców, uwzględniając kategorie tematyczne zbliżone do Twojego produktu. W tej sytuacji świetnie sprawdzają się youtuberzy, którzy zrecenzują produkt, a dodatkowo pokażą go widzom w użyciu, co wpłynie na sprzedaż i wizerunek marki. Na podobnej zasadzie działają tradycyjne blogi – autor recenzuje produkt, a następnie pokazuje go w użyciu, wykonując i prezentując wiele zdjęć. Atutem bloga są również parametry SEO. Jeśli oprócz promocji zależy Ci na pozycjonowaniu strony, przemyśl wybór właśnie takiej kampanii. 
Jeżeli natomiast jesteś zainteresowany kampanią sprzedażową, której celem jest pokazanie produktu i zachęcenie do jego kupna, warto skupić się na zaangażowanej publiczności, a niekoniecznie na tematyce. Kosmetyki mogą być świetnie promowane przez influencerki urodowe, ale również przez gamerów! Wystarczy tylko popuścić wodze fantazji razem z influencerem i znaleźć odpowiednią koncepcję, która naturalnie wpisuje się w charakter kanału. Wtedy to charyzma twórcy pomoże w sprzedaży Twojego produktu. Formaty sprzedażowe świetnie sprawdzają się na instastories i TikToku, dlatego jeśli sprzedaż jest Twoim priorytetem, a w dodatku możesz rozdysponować kody i przygotować linki śledzące, spróbuj przygotować kampanię właśnie w ten sposób. 
 

Jak stworzyć koncepcję kampanii?

Influencer marketing daje wiele możliwości. Najlepiej jest, kiedy pomysł na kampanię powstaje wspólnie z twórcą. To influencer najlepiej zna swoich odbiorów i wie, w jaki sposób pokazać produkt, by zainteresował publiczność. Warto więc mu zaufać. Należy jednak stworzyć ogólny koncept, w który twórca wejdzie i będzie go realizował, uwzględniając swój charakter i znajomość publiczności. Poniżej zobaczysz rożne formaty kooperacji z twórcami oraz ich popularność. Zachęcamy, by kreować zupełnie nowe pomyły lub w ramach standardowych podejść generować nową jakość, bo to właśnie przyciąga uwagę odbiorców (rys. 2). 

Instagram – plaga fake influencerów

Marketerzy oraz marki przy doborze influencerów do kampanii najczęściej kierują się liczbą obserwujących, lajków i komentarzy. Czasem nie zdają sobie sprawy, że mogą to być po prostu sztucznie wygenerowane zasięgi, które dają minimalne szanse na realne zaangażowanie grupy docelowej i nikły wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Coraz częściej pojawiają się nietyczne działania, takie jak zakup liczby obserwatorów i polubień, przez co marketer lub marka przepala swój budżet. Aby temu zapobiec, na rynku pojawia się coraz więcej płatnych analityk, które pomagają sprawdzić wiarygodność konkretnych osób przed nawiązaniem współpracy, a co najważniejsze – pozwalają efektywnie wykorzystać budżet. W 2019 r. platforma WhitePress wystartowała z raportami analitycznymi, w których można znaleźć ponad 12 000 influencerów i przeglądać profile dzięki wygodnej wyszukiwarce z różnymi kategoriami i filtrami. Dzięki temu przed nawiązaniem współpracy będziesz pewien, że influencer jest wiarygodny, a Twoja kampania trafi do realnych, zweryfikowanych obserwatorów, co przyniesie pozytywny efekt wizerunkowy, a przede wszystkim sprzedażowy.
W książce Influencer marketing od A do Z przedstawiono wyniki badania ankietowego Influencer marketing i trendy 2019, z którego wynika, że reklamodawcy najczęściej współpracują nie tylko z mikroinfluencerami (ponad 46%), ale także z twórcami mającymi średnie zasięgi (ponad 42%), co dobrze wpływa na
odbiór ich produktów. Współprace z influencerami topowymi (2,3%) czy makroinfluencererami (9,1%) są zdecydowanie rzadsze ze względu na to, że tacy twórcy to zwykle ambasadorzy dużych marek z długofalowymi kontraktami, a często także zakazami konkurencji. 
 

TikTok – najbardziej na czasie

TikTok to najnowsza międzynarodowa aplikacja mobilna, która jest teraz naprawdę na czasie. Powstała zaledwie kilka la...