Po pierwsze – strategia!
Jednym z elementów strategii PR jest analiza środowiska. Warto przyjrzeć się i przeanalizować je zarówno w skali makro, jak i mikro. W tym celu można wykorzystać model Griffina.
Czynniki makro to te elementy środowiska biznesowego, które wpływają na wszystkie podmioty na rynku. Są to np. pandemia COVID-19, świadczenie 500+, bon turystyczny, zmiany w przepisach czy pojawiające się nowe trendy, jak np. agrobreak. Niestety, można je kontrolować w bardzo ograniczonym stopniu.
POLECAMY
Ważne
W przypadku podmiotów turystycznych główną grupą docelową są oczywiście turyści. Tych możemy po-
dzielić na różne segmenty: single, rodziny z dziećmi, seniorzy itd. Dodatkowo, szczególnie w przypadku działań PR, warto przeanalizować takie grupy, jak:
- biznes,
- media,
- firmy eventowe czy ślubne,
- lokalne władze,
- mieszkańcy miasta,
- pracownicy.
Czynniki w skali mikro obejmują przede wszystkim konkurencję i klientów, ale również dostawców czy firmy oferujące substytuty. W wielu przypadkach wskazana będzie też pogłębiona analiza wszystkich interesariuszy, obejmująca np. społeczność lokalną, władze, media, organizacje branżowe lub inne grupy wpływu. Należy
wybrać najważniejsze z perspektywy podmiotu turystycznego grupy, zgromadzić dane i określić siłę wpływu poszczególnych czynników na sytuację firmy.
Źródło: opracowanie własne na podstawie R.W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami,
Warszawa 2004.
| Nazwa firmy (+ claim*) | Konkurent 1 | Konkurent 2 | Konkurent 3 |
| Oferta | |||
| Ceny | |||
| Kanały dystrybucji | |||
| Pozycjonowanie marki | |||
| Grupa docelowa | |||
| Wyróżniki marki | |||
| Identyfikacja wizualna | |||
| Wykorzystywane kanały i narzędzia komunikacji |
|||
| Wizerunek na podstawie opinii w internecie | |||
| Publikacje w mediach/PR |
Źródło: opracowanie własne
* claim – krótkie hasło opisujące firmę, "przyczepione" do logotypu. Można powiedzieć, że logo i claim stanowią nierozerwalną całość. Często nazwa nie daje informacji na temat działalności firmy i właśnie claim ma nam jej dostarczyć, np. Nocowanie.pl – polski portal noclegowy nr 1.
Analiza konkurencji
Na tym etapie należy wybrać ok. 3-5 najbardziej konkurencyjnych marek, ustalić ich silne i słabe strony, źródła przewagi oraz wyróżniki, a także obecne pozycjonowanie i wizerunek na rynku.
Analiza grupy docelowej
Na tym etapie należy ustalić potrzeby, zachowania i cechy odbiorców. Wyodrębnić szczegółowo segmenty, stworzyć persony (szczegółowy opis przedstawicieli grupy docelowej) i zdiagnozować insigty (to, co motywuje do działania – zakupu/ /rezerwacji).
Komunikacja
Kolejny krok to audyt komunikacyjny, czyli analiza tego, co dotychczasowi goście mówią o obiekcie, czy są zadowoleni z usług, co uważają za mocne strony itd.
Ważne jest również, by sprawdzić, jakobiekt postrzegany jest przez pracowników, szczególnie w przypadku większych miejsc, gdzie obsługą zajmują się nie tylko właściciele.
Lekcja 1. Odpowiedz sobie na pytania:
|
Analiza SWOT, czyli podsumowanie wniosków
Po przeanalizowaniu całego środowiska i komunikacji możemy zebrać całość wniosków w tabelę SWOT. W wielkim skrócie: do szans i zagrożeń wpadają czynniki makro i mikro, a do mocnych i słabych stron – to, co wyszło podczas analizy wewnętrznej. W działaniach PR skupiamy się szczególnie na mocnych stronach! Ale musimy być świadomi również słabości, by odpowiednio przygotować komunikację kryzysową.
Narzędzia komunikacyjne
PR to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją a ich grupami odnies...
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
- 6 elektronicznych wydań,
- nieograniczony – przez 365 dni – dostęp online do aktualnego i archiwalnych wydań czasopisma,
- ... i wiele więcej!
