Badanie branży hotelarskiej: co hotelarze wiedzą o Hotel Search?

Całą platformę rezerwacyjną w dużej mierze oparto na tym, co opublikowano w wizytówce Google Moja Firma. Im lepiej uzupełniona wizytówka, tym większa szansa, że obiekt zostanie ulokowany znacznie wyżej w wynikach wyszukiwania podczas rezerwacji. 

Jeśli chodzi o sprzedaż, to naturalne, że kalifornijski gigant chce zarabiać na ofertach cenowych, które pośrednicy będą eksponować. Teoretycznie więc, to kolejne miejsce, w którym obiekt będzie w jakiś sposób zarabiać na prowizję. 

Pamiętaj jednak o jednym elemencie, sprawiającym, że należy spojrzeć przychylniej na nowo powstałą i rozwijaną usługę: odnośnik do Twojej strony internetowej. Użytkownicy, owszem, sprawdzają oferty pośredników i to, co każdy z nich oferuje rezerwującym, ale coraz częściej po przejrzeniu wszystkich opcji ostatecznie szukają bezpośredniego kontaktu z obiektem po to, aby uzyskać dla siebie korzystniejszą ofertę. Dlatego właśnie postanowiliśmy przeprowadzić badanie: co hotelarze wiedzą o swojej wizytówce Google Moja Firma, narzędziu Hotel Search i jaki mają stosunek do sprzedaży bezpośredniej? Wykonaliśmy badanie telefoniczne, w obiektach z całej Polski, niezależnie od ich wielkości, liczby pokoi, rodzaju usług czy standardu, jaki oferują. Zbadane zostały zarówno duże hotele, jak i pensjonaty, hostele, dworki czy zajazdy.

Wykres nr 1 dobitnie pokazuje, że obecna wiedza hotelarzy dotycząca Hotel Search jest stosunkowo niewielka. Zaledwie jeden na czterech badanych ma świadomość istnienia usługi i słyszał cokolwiek na jej temat.

Co to oznacza dla polskiej branży hotelarskiej? Wciąż mamy ogromne pole do poszerzenia swojej oferty i kanałów sprzedaży. Druga sprawa, że 25% świadomych istnienia nowego narzędzia ma szansę zyskać przewagę nad konkurencją. Uważam, że prędzej czy później Google zacznie znacznie mocniej zaznaczać swój udział w rynku turystycznym. Im szybciej zadbasz o to, żeby wiedza była aktualna, a za tym szła poprawa jakości wszystkich kanałów sprzedaży, tym lepiej dla Ciebie i zysków z prowadzonego przez Ciebie obiektu. 75% badanych hotelarzy nie słyszało o nowym narzędziu, więc masz spore szanse na wyjście przed szereg. 

Wśród tych, którzy znają usługę Google Hotel Search 54,2% widzi w niej spory potencjał sprzedażowy (wykres 2). To dobra wiadomość dla ogólnej kondycji branży turystycznej. Bardziej martwić może fakt, że 40,3% pytanych nie ma zdania na ten temat. Jak to rozumieć? Albo badani nie widzą potencjału w usłudze i jej wpływu na wysokość sprzedaży, albo ignorują ten temat, eliminując tym samym potencjalną możliwość pozyskania gości. Dla wielu pytanych wizytówka to narzędzie nie tyle złe, co po prostu będące nisko na liście priorytetów, jeśli mowa o kanałach sprzedaży. Wyżej stawiają portale rezerwacyjne i różnej maści pośredników, stronę internetową samą w sobie (choć nie zawsze pamiętają, że wizytówka również dostarczy gości na stronę WWW), rezerwacje telefoniczne (a przecież goście mogą zadzwonić poprzez GMF).

W przypadku 5,6% pytanych, którzy stwierdzili, że nie posiadają tego narzędzia, sytuacja wymaga zdecydowanej poprawy. Co ciekawe, „na nie”, były obiekty o różnej wielkości i standardzie, więc w żaden sposób nie można uznać tej odpowiedzi za prawidłowość pasującą do jakiegokolwiek z góry opisanego typu obiektu. 

Przy pytaniu: „Czy Pani/Pana obiekt ma wizytówkę Google Moja Firma?" nie ma większego zaskoczenia: ponad 6 na 10 odpowiadających (61,1%) zgodnie odpowiedziało, że ich obiekt ma własną wizytówkę. Mając na uwadze popularność wyszukiwań na mapach, to bardzo dobra informacja. W końcu coraz więcej użytkowników internetu, szukając obiektu, klika po prostu „pokaż trasę” na mapach i rusza w drogę. Na drugim biegunie mamy natomiast obiekty, które rzekomo na mapach nie widnieją. Niemal 1/3 badanych obiektów (27,8%) twierdzi, że nie ma wizytówki na mapie. Zgodzisz się, że to informacja z gatunku tych niekoniecznie pozytywnych. Bo skoro nie ma Cię na mapach, tracisz kanał sprzedaży dość mocno zyskujący w ostatnim czasie na znaczeniu. Bywa, że hotelarze zasłaniają się „posiadaniem” wizytówki, która została wygenerowana automatycznie (w danej lokalizacji użytkownik szuka danego miejsca, które automatycznie pojawia się na mapach). Automatycznie wygenerowana lokalizacja to jednak nie to samo co pełnoprawny profil widoczny w wyszukiwarce. Elementy automatycznie wygenerowanego profilu nie są uzupełnione, a on sam może sprawiać wrażenie niechlujnego i zaniedbanego. 11,1% respondentów nie ma wiedzy na temat widoczności na mapach. Zbierając więc razem odpowiedzi „Nie” i „Nie wiem”, dostajemy jasny sygnał, że 38,9% pytanych nie dostrzega potencjału w wizytówce. Niemal 4/10 rynku nie wykorzystuje sposobu na proste i szybkie dotarcie do potencjalnego gościa.

Kolejne pytanie dotyczyło posiadania dostępu do "wnętrza" wizytówki Moja Firma. Z udzielonych odpowiedzi wynika, że 41,7% ma dostęp do swojego konta. Oznacza to tyle, że mogą oni mieć kontrolę nad tym, co wpisano na koncie i dzięki temu mogą aktywnie dbać o swoją sprzedaż i marketing. Zdecydowanie większy niepokój budzi fakt, że 45,8% otwarcie mówi o braku dostępu do GMF, a dodatkowo 12,5% nie ma pojęcia, czy taki dostęp posiada. Jeśli zsumujemy te dwie odpowiedzi (45,8% i 12,5%) to uzyskany wynik 58,3% pokaże nam, że blisko 6 na 10 pytanych albo nie ma dostępu, albo o tym nie wie, a więc w pewnym sensie nie dba o konto swojego obiektu w Google. 

Mnóstwo mówi się o regularnym uzupełnianiu tego, co widoczne w wyszukiwarce bądź podczas poszukiwań na mapach. Konto pozostawione samo sobie nie spełnia swojej funkcji sprzedażowej ani wizerunkowej.

Niestety, wykres 3 nie nastraja pozytywnie przy analizie tego pytania sporo mówiącego o części marketingu w hotelach i obiektach hotelarskich. Otóż 58,3% ankietowanych otwarcie przyznaje, że nie uzupełnia regularnie elementów wizytówki. Szczegółowe pytanie dotyczyło zdjęć, udogodnień i opisów zawartych wewnątrz wizytówki. Z uzyskanych odpowiedzi wynika, że regularnie wizytówkę uzupełnia 30,6% pytanych hotelarzy. Natomiast 11,1% nie ma pojęcia, czy jej elementy są regularnie uzu...