E-marketing wkracza w Revenue Management

Hotelarze, którzy wprowadzili Revenue Management do swoich hoteli, wiedzą, że podstawową rzeczą wymaganą przez RM są dane. Pochodzą one w głównej mierze z PMS-ów (systemów hotelowych), ponieważ tam gromadzone są wszelkie informacje o rezerwacjach, cenach i wynikach hotelu. Dane, które można uzyskać, są tak dobre jak ich wprowadzenie. W związku z tym hotelarze stosujący RM kładą duży nacisk na dyscyplinę wpisywania danych i przestrzegania ich poprawności. Dzięki temu mogą potem przeprowadzać analizy.

Co hotelarze analizują

Dane potrzebne do analizy pod kątem RM można podzielić na dwie kategorie: wyniki i dane rezerwacji, które z kolei rozróżniamy, jako historyczne i prognozowane. Mając takie informacje, można odszukać podobne zachowania pomiędzy rezerwacjami i dokonać ich segmentacji, która pomoże nam dokładniej adresować wartość produktu i usługi i dopasowywać do nich cenę. Źródło rezerwacji per segment pomaga określić politykę dystrybucji: przez jaki kanał, jakim kosztem i kiedy docierają do hotelu rezerwacje. Wyniki podsumowują nasze akcje i decyzje, określają stan finansowy obiektu. 

Na tej podstawie hotel może tworzyć politykę cenową docierającą do właściwego klienta we właściwym miejscu, o właściwym czasie. Marketing buduje świadomość klienta o wartości produktu, revenue manager uczy się, co wywołuje u klienta chęć zakupu produktu. W ten sposób coraz więcej hoteli prowadzi Revenue Management. Ale tak jak wspomniałem, na tym etapie RM istnieje pewien dylemat. Dane, jakie hotel analizuje, są danymi wewnętrznymi organizacji. Dotyczą tylko tego klienta, tylko takich rezerwacji, które zostały już w hotelu dokonane. Prognozy opierają się na rezerwacjach już dokonanych w przeszłości. 

Przyjrzyj się danym rynkowym

Załóżmy, że planuję przyjechać do Krakowa jako turysta. Wiem, że będę dużo zwiedzał i potrzebuję noclegu na jedną noc, na który chciałbym przeznaczyć 400 zł. Moje poszukiwania obiektu będą elementem doznań z wycieczki do Krakowa. Oprócz ceny za pokój będę więc poszukiwał dodatkowych elementów w propozycji produktu hotelu, tak aby wydatek na nocleg miał jak największą wartość dla mnie. Załóżmy, że w Krakowie są dwa hotele: X i Y. Cena obiektu X za pokój wynosi 350 zł, zaś Y – 505 zł. Oba hotele spełniają moje oczekiwania, jednak różnica w cenie będzie miała duże znaczenie ze względu na zaplanowany przeze mnie budżet 400 zł.

Dane potrzebne do analizy pod kątem RM można podzielić na dwie kategorie: wyniki i dane rezerwacji, które z kolei rozróżniamy, jako historyczne i prognozowane. Mając takie informacje, można odszukać podobne zachowania pomiędzy rezerwacjami i dokonać ich segmentacji, która pomoże nam dokładniej adresować wartość produktu i usługi i dopasowywać do nich cenę. Źródło rezerwacji per segment pomaga określić politykę dystrybucji: przez jaki kanał,jakim kosztem i kiedy docierają do hotelu rezerwacje. 

Zajmijmy się najpierw hotelem X, którego cena mieści się w moim budżecie, więc dokonuję rezerwacji. Hotel wewnętrznie rejestruje dane rezerwacji. Danego dnia jest popyt, a ten równa się jednej rezerwacji za 350 zł. Hotel ten stosuje Revenue Management, prowadzi dyscyplinę danych, więc analizuje swoje dane wewnętrzne. Ale czy to są dane prawdziwe? Czy rzeczywiście popyt tego dnia był za 350 zł? Szczerze mówiąc, nie. Cieszę się, że dokonałem zakupu za 350 zł, ale pamiętajmy, że w budżecie przeznaczyłem na ten cel 400 zł.

Teraz zobaczmy, co stało się w hotelu Y, którego cena przekracza mój ustalony budżet. Zaplanowałem wydać 400 zł na nocleg. Pokój w hotelu kosztuje 505 zł. 

Nawet jeśli ma zalety, które są dla mnie bardzo ważne, to jednak różnica w cenie nie jest dla mnie na tyle atrakcyjna, żebym wybrał droższy hotel. Hotel Y wewnętrznie rejestruje dane rezerwacji z tego dnia. Danego dnia popyt równa się zero. Obiekt ten stosuje RM, prowadzi dyscyplinę danych, ale czy są one prawdziwe? Czy nie było w ogóle popytu?

W obydwóch przypadkach popyt wynosił jeden, za cenę 400 zł. Hotel X stracił przychód w wysokości 50 zł, bo byłem w stanie zapłacić za pokój 400 zł, ale nie zapłaciłem tyle, ponieważ cena wynosiła 350 zł. 

Takie 50 zł straty nazywa się w ekonomii nadwyżką konsumenta. Hotel Y stracił dużo więcej – 400 zł. Byłem w stanie zapłacić za ten pokój tę kwotę. Być może pokusiłbym się o małą ekstrawagancję i powiększył budżet do 450 zł, jeśli zalety hotelu bardzo by mnie do tego zachęcały. Ale ponieważ cena wynosiła 505 zł, zrezygnowałem z tego hotelu.

Hotele, które stosują już Revenue Management, zdają sobie sprawę, że dane wewnętrzne, jakie posiadają, niekoniecznie odzwierciedlają sytuację na rynku. W RM pojawia się zagadnienie „rynek”. Zadanie jego zgłębienia staje się ważniejsze niż wyniki wewnętrzne hotelu. Gdyby hotele X lub Y wiedziały, że danego dnia przyjadę do Krakowa z przeznaczonym budżetem 400 zł, być może dopasowałyby do niego cenę.

Gdyby obiekt Y wiedział, jakie mam oczekiwania, być może byłby w stanie przedstawić mi wartość swojego produktu tak, że byłbym skłonny zapłacić nawet 505 zł. 

E-marketing pozwala widzieć więcej

Rola rynku w Revenue Managemencie zawsze była duża, ale do tej pory była określana na zasadzie wyczucia i doświadczenia revenue managera. Obecnie technologia pozwala nam odczytywać rynek dokładniej niż na wyczucie – dzięki e-marketingowi. Wróćmy do mojego przykładu z Krakowem. Od czego zaczynam rozpoznanie opcji noclegu w tym mieście? W Polsce mamy ponad 38 mln obywateli. 27 mln z nich korzysta z internetu. 13,9 mln internautów korzysta z sieci, by zdobyć wiedzę na temat turystyki, w tym tę związaną z wyborem noclegu. Każda z tych osób używa 4 różnych urządzeń do skorzystania z internetu. Średnio każda osoba wchodzi na 30 różnych stron w poszu...