Jak Hotel Arłamów wykorzystuje sztuczną inteligencję w kampaniach reklamowych?

Google analizuje tysiące sygnałów o aktywności użytkowników w sieci, sprawiając, że jako odbiorcy otrzymujemy bardziej trafne wyniki, a jako reklamodawcy – dostęp do szeregu rozwiązań ułatwiających codzienną pracę przy niewielkich nawet kampaniach reklamowych. 

Kompleks hotelowy Arłamów jest niesamowitym miejscem w Bieszczadach, którego nikomu przedstawiać nie trzeba. 

Oferuje on ogromną liczbę atrakcji, m.in. kompleks basenów, centrum odnowy biologicznej, halę sportową, korty tenisowe, wyciągi narciarskie, a nawet własne lądowisko. Taka różnorodność sprawia, że hotel ma możliwość wykorzystania całego wachlarza rozwiązań w Google Ads, wyświetlając się jednocześnie na niezliczonej ilości słów kluczowych w wyszukiwarce. Bogata oferta hotelu w kombinacji z narzędziami Google wykorzystującymi sztuczną inteligencję pozwala skuteczniej realizować cele w kampaniach online.

Rys. 1. Przykładowe metryki dot. konwersji e-commerce – mocnego, twardego celu będącego „paliwem” do napędzania automatów opartych na sztucznej inteligencji w Google Ads

Po pierwsze – konwersja…

Aby automatyzacja oparta na sztucznej inteligencji (AI) i zaprzężone do tego celu uczenie maszynowe (ML) działały prawidłowo, niezbędna jest poprawna konfiguracja konwersji, będąca bardzo ważnym czynnikiem dostarczającym dane do analizy przez algorytmy. Zła konfiguracja może sprawić błędne funkcjonowanie automatów. Z tego też powodu Hotel Arłamów wykorzystał cele konwersji, do których można przypisać bezpośrednią wartość pieniężną, czyli przychody z systemu rezerwacji i zrealizowane połączenia telefoniczne. Jako cele pomocnicze ustalone są też wysłania formularzy kontaktowych i e-maile. 

Omawiany przypadek dotyczy części kampanii dla gości indywidualnych, wobec czego zrezygnowano z wykorzystywania celów miękkich, które mogłyby się okazać zbyt słabe i wprowadzać algorytmy w błąd (np. pobranie PDF, odtworzenie wideo itp.). Google Ads od pewnego czasu umożliwia konfigurację zestawów konkretnych konwersji i wykorzystywanie ich w konkretnych kampaniach (możemy dzięki temu mierzyć np. odrębnie cele dla gości indywidualnych i segmentu MICE).

Po drugie – reklama…

Elastyczne reklamy w sieci reklamowej (GDN) to nie nowość, są wykorzystywane już od 3 lat, jednak ich odpowiedniki w wyszukiwarce to produkt ostatnich miesięcy. Elastyczne reklamy w wyszukiwarce pozwalają tworzyć reklamy, które zmieniają się, aby lepiej dopasować komunikat do odbiorcy. Podczas tworzenia takiego wariantu reklamy podaje się kilka nagłówków i tekstów, a platforma Google Ads automatycznie „składa” spersonalizowaną reklamę. Reklamy elastyczne poza aspektem automatyzacji dostosowują się do szerokości ekranu różnych urządzeń, co zapewnia dotarcie do szerszego grona użytkowników.

Dla Hotelu Arłamów przy tworzeniu reklam skorzystano z całego dobrodziejstwa, jakie oferują reklamy elastyczne. Nagłówki reklam zostały stworzone tak, aby przypiąć zawsze widoczną w nagłówku nazwę hotelu i wpływać na zwiększanie świadomości marki oraz podkreślać najważniejsze cechy, jakimi są atrakcje oferowane przez hotel, podkreślenie gwarancji najlepszych warunków przy zakupie bezpośrednim czy komunikaty „call to action”. Drugim ważnym elementem składowym reklam są teksty reklam. To pole pozwalające na umieszczenie do 90 znaków tekstu; wykorzystane zostały, aby podkreślić wyróżniki hotelu, czyli bardziej szczegółowy opis atrakcji oferowanych przez hotel. 

Reklamy elastyczne w architekturze kampanii Hotelu Arłamów są uzupełnieniem każdej grupy reklamowej. Efektywność tej reklamy pokazuje przykładowy raport z kampanii promującej ofertę Sylwester 2019/2020. Reklama w wariancie elastycznym ma wyższy współczynnik kliknięć CTR od pozostałych reklam, koszty kliknięć są też nieco mniejsze. Moc reklamy elastycznej widoczna jest jednak najbardziej w konwersjach – w przykładowej grupie reklamowej przez ten wariant zrealizowane zostały 2 konwersje e-commerce (sprzedaż z systemu rezerwacji online) o łącznej wartości 17 903 zł. Analiza reklam i ich konwersji pokazuje, że 70% transakcji online jest...