Kampanie reklamowe w kryzysowej rzeczywistości

Okres przestoju, a w niektórych przypadkach zaczynania działań praktycznie na nowo to czas, kiedy można uporządkować swoje kampanie Google Ads. Jak się do tego zatem przygotować i na jakie kampanie warto postawić, aby zaistnieć w świadomości konsumentów i sprzedawać ofertę w tym trudnym okresie?

Kampania brandowa

Przez część hotelarzy uważana za niezbędną, podobnie jak i przez drugą część jako kontrowersyjną i niepotrzebną? Pomimo że jestem zwolennikiem tego pierwszego rozwiązania i uważam kampanie brandowe za najcenniejszych „strzelców na boisku”, jeśli chodzi o konwersje sprzedażowe, to zadaję sobie pytanie: czy dzisiaj jest ona niezbędna? Okazuje się, że wielu pośredników w tej chwili zniknęło z wyników wyszukiwania Google, co zapewne obserwujecie przy okazji swoich nazw marek. Jeśli brand Waszego hotelu jest stosunkowo drogi, nie ma w tej chwili innych reklamodawców, to możecie poeksperymentować z jego czasowym wstrzymaniem – całkowitym lub częściowym (np. tylko na urządzeniach mobilnych czy w wybranych godzinach). 

Jeśli pośrednicy nie występują, to ruch z tej kampanii powinien zostać przejęty przez kanał bezpłatny (organiczny) i nic złego się nie wydarzy. Skutkiem ubocznym może się okazać brak danych analitycznych z tych fraz (funkcję domykania sprzedaży przejmie kanał organiczny). Oczywiście ważne jest bieżące śledzenie wyników – pośrednicy i konkurencja mogą pojawić się w każdej chwili. Oceniając to, nie wykorzystujcie wyszukiwarki, bo wyniki mogą być niemiarodajne, a raczej raport analizy konkurencji w Google Ads.

Kampania lokalna i regionalna – rynek wyszukiwania po totalnej zapaści w okresie marzec-kwiecień zaczyna się podnosić. Widać to zarówno po wyszukiwaniach fraz geograficznych, tematycznych czy regionalnych pasujący do hoteli resortowych, jak i tych lokalnych haseł pasujących do hoteli miejskich. Kampanie na frazy lokalne czy regionalne zazwyczaj po kampaniach brandowych najczęściej uczestniczą w procesie sprzedaży.

Rys. 1. Trend obrazujący wyszukiwanie kilku podstawowych haseł, m.in. „wakacje w Polsce, wakacje z dziećmi czy nad morzem” używanymi przez użytkowników wyszukiwarki Google na przełomie ostatnich 12 miesięcy

Kampanie wakacyjne

Pomimo ogromnej przepaści, jaka dzieli nas od potencjału wyszukiwania z roku poprzedniego, to jednak hasła sezonowe wpisywane w przeróżnych formach potrafią generować nadal duży zasięg, a w części obiektów w zależności od naturalnych uwarunkowań, polityki cenowej i działań marketingowych widać już także rezerwacje. Wakacje wpisywane są w wielu formach i znaczeniach – „wakacje, wczasy, urlop, wypoczynek – w Polsce, z dziećmi, w górach, nad morzem, 2020” itp. Niepewna na razie sytuacja związana ze spędzaniem wakacji za granicą z jednej strony może być szansą, bo dużo ludzi zdecyduje się zostać w Polsce, z drugiej strony część może zwlekać z decyzją, oczekując na informacje dotyczące otwarcia granic i lotów. 

Poza głównymi hasłami zasięgowymi koniecznie postawcie na hasła, gdzie użytkownicy szukają pomysłów i inspiracji – „gdzie na wakacje z dziećmi, pomysły na wakacje, jak zaplanować wakacje 2020” itp. Dość liczna jest też grupa łowców okazji – tutaj hasła według potencjału wyszukiwania to „wakacje Polska okazje cenowe, wakacje w Polsce promocje, wakacje w Polsce last minute”.

Jeśli brand Waszego hotelu jest stosunkowo drogi, nie ma w tej chwili innych reklamodawców, to możecie poeksperymentować z jego czasowym wstrzymaniem – całkowitym lub częściowym (np. tylko na urządzeniach mobilnych czy w wybranych godzinach). 

Wakacje na odludziu? Z pomocą przyjdzie DSA

Na wskutek sytuacji związanej z koronawirusem wyodrębniła się zupełnie nowa grupa w zakresie wyszukiwanych haseł w Google – są to wszystkie słowa kluczowe związane z wakacjami, urlopem, hotelem, domkami z dala od tłumów, cywilizacji, ludzi, na uboczu itp. Kombinacji jest bardzo dużo, wpisywanych na różne sposoby.

Jeśli Wasz hotel wpisuje się w te oczekiwania użytkowników, taka kampania powinna być dzisiaj obowiązkowo uwzględniona w strategii. Wyniki z takich kampanii pokazują, że co prawda samych kliknięć nie jest dużo, ale trend jest rosnący i są to zapytania zazwyczaj mocno angażujące odbiorców w treść. Same słowa nie są niczym nowym, kameralne hotele na uboczu od zawsze miały grono swoich bywalców, którzy...