Dołącz do czytelników
Brak wyników

Hotel marketing

22 kwietnia 2020

NR 5 (Wrzesień 2019)

Zastrzeżenie znaku na przykładzie Hotelu Unitral

24

Ostatnie lata wielu obiektom hotelowym upłynęły pod znakiem budowania strategii sprzedaży bezpośredniej (tzw. direct booking), w której ważnym czynnikiem jest prowadzenie kampanii brandowych (inaczej brandingowych czy ochrony marki), pełniących funkcję kampanii domykających sprzedaż. Koszty prowadzenia takich kampanii w stosunku do przychodów z samego tylko systemu rezerwacji online są zdecydowanie niższe niż płacenie prowizji pośrednikom OTA.

Jeśli hotel ma zastrzeżony znak w Urzędzie Patentowym RP, możemy koszty kliknięć w kampaniach online dodatkowo obniżyć. O możliwościach i korzyściach dowiecie się w kilku krokach ze studium przypadku hotelu Unitral z Grupy Hoteli Nadmorskich, który pokazuje pozytywny efekt końcowy zastrzeżenia znaku towarowego w Google Ads.

1) Obniżenie kosztów pojedynczych kliknięć i kosztów kampanii

Zastrzeżenie znaku odbyło się w listopadzie 2018 r. i poskutkowało sukcesywnym obniżaniem kosztu kliknięcia z poziomu CPC ok. 1,40 zł/kliknięcie do obecnego poziomu ok. 0,50 zł – oznaczone na wykresie (Rys. 1.) kolorem czerwonym obrazującym ten trend (średni spadek CPC kwartał do kwartału to 65%). Znacznie spadły więc koszty całkowite kampanii brandowych i to o ponad 80% (oznaczone kolorem niebieskim).

Przyczyną spadku kosztów całkowitych kampanii ochrony marki w przypadku hotelu Unitral jest znaczne wyeliminowanie udziału innych reklamodawców w aukcjach Google Ads (głównie OTA), dzięki czemu link w wynikach organicznych do oficjalnej strony hotelu jest lepiej widoczny i przypada na niego więcej kliknięć z naturalnych wyników wyszukiwania. Tego efektu nie udaje się uzyskać we wszystkich przypadkach zastrzeżenia znaku, jednak prawdopodobnie wielu pośredników rezygnuje z wyświetlania reklam dla słów brandowych, dla którego mają stosunkowo nieduży ROAS (zwrot z reklamy), a brak możliwości wykorzystywania nazwy brandu hotelu w przekazie reklamowym powoduje, że słowo kluczowe nie koresponduje w pełni z reklamą, co z kolei wpływa na wynik jakości i rosnące ceny kliknięć u takiego reklamodawcy. Najwięksi pośrednicy zapewne bardzo dbają o wyniki jakości reklam, wobec czego najpewniej rezygnują lub ograniczają takie działania.

W najlepszej sytuacji są hotelarze mający unikatową, krótką i jednoznaczną nazwę hotelu w dużym mieście lub ośrodku turystycznym oraz zastrzeżenie wykonane właśnie dla tej nazwy, która jest jednocześnie głównym słowem kluczowym generującym ruch. 

 

2) Zmniejszenie udziału innych reklamodawców w wyświetleniach

Wraz ze spadkiem kosztów reklamy zmniejsza się udział innych reklamodawców w aukcjach (wyświetleniach reklamy) dotyczących słów kluczowych dla własnej nazwy hotelu (np. hotel Unitral Mielno). Niestety, nie jest tak, że OTA całkowicie zniknęli. Pokazują to wyniki wyszukiwania, wedlug których pośrednicy nadal występują, jednak nie dla każdej aukcji. Zastrzeżony znak słowny, który w tym przypadku brzmi „Hotel Medical Spa Unitral” jest zastępowany innymi kombinacjami, np. „Hotel Wellness Medical Spa Unitral” lub „Hotel Unitral”. Sp...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • Sześć numerów czasopisma w wersji papierowej,
  • prenumeratę w wersji elektronicznej,
  • pełne archiwum czasopisma online,
  • 4 dostępy do szkoleń / webinariów organizowanych przez redakcję...
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy