Nie daj się zwieść współczynnikowi odrzuceń!

Metryka wyrażana jest w procentach, co oznacza, że jeśli widzimy współczynnik odrzuceń strony hotelu na poziomie 30% to znak, że 30 osób na 100 rozpoczęło i zakończyło wizytę na jednej podstronie.

Strona docelowa

Każda strona docelowa to inna wartość współczynnika odrzuceń. Metryka którą widzi większość użytkowników po zalogowaniu się do Google Analytics obejmuje zagregowane dane dotyczące wszystkich kanałów na stronie dla wszystkich podstron hotelowej witryny. Zbiorczy współczynnik odrzuceń, pomimo swojej ważności, może wprowadzać w błąd. Dlaczego? Ponieważ zupełnie inną wartością będzie charakteryzować się strona główna, a zupełnie inną przykładowa podstrona np. oferta wakacyjna.

Zobrazujmy to przykładem – użytkownik dowiaduje się o hotelu z reklamy płatnej CPC lub usłyszał spot sponsorski w radiu promujący ofertę wakacyjną. Jeśli jego wizyta rozpoczyna się na stronie głównej, na której z zasady nie można powziąć żadnych informacji (przecież na stronie głównej zazwyczaj są tylko odnośniki do innych sekcji strony hotelu) i na niej się kończy, to oznacza, że użytkownik faktycznie nie znalazł tego czego oczekiwał i porzucił stronę (np. został wprowadzony w błąd w reklamie).

W takim przypadku Google Analytics prawidłowo wskaże nam wartość współczynnika odrzuceń na poziomie 100% - dla tej konkretnej wizyty. Jeśli zatem mamy wysoki współczynnik odrzuceń na stronie głównej, to musimy przyjrzeć się bliżej prawidłowości pracy i konstrukcji strony internetowej czy prowadzonym działaniom reklamowym. Współczynnik odrzuceń dla poszczególnych stron sprawdzimy w raporcie Zachowanie > Zawartość witryny > Wszystkie strony.

Inaczej jednak wygląda sytuacja dla podstron ofertowych. Hotelarze, którzy coraz częściej kupują ruch na stronie internetowej za pomocą kampanii płatnych, sprowadzają użytkowników na konkretne podstrony. To słuszny kierunek – reklamując wakacje nie będziemy przecież kierować użytkowników na stronę główną. Problem jednak pojawia się wtedy, kiedy wyczerpująco opisujemy ofertę dla potencjalnego klienta – zawartość pakietu, korzyści z rezerwacji, cennik, galeria zdjęć, a także sposoby kontaktu z hotelem.

Proces decyzyjny zwłaszcza w hotelach resortowych jest rozłożony w czasie. Praktycznie nikt nie decyduje się na zakup podczas pierwszej wizyty na stronie. Podobnie jest z zaangażowaniem – statystyczny Kowalski, kiedy zbiera informacje o ofertach wakacyjnych ma otwartych w innych zakładkach kilka ofert konkurencyjnych – nie poświęci więc zbyt wiele czasu na dokładną analizę hotelu (robi to najczęściej powracając później).

Ten statystyczny użytkownik wyraża to także we współczynniku odrzuceń – jeśli jego wizyta rozpoczęła się i zakończyła na ofercie wakacyjnej gdzie miał możliwość zapoznania się na niej ze wszystkimi potrzebnymi informacjami (oferta, cena itp.) to jego współczynnik odrzuceń będzie także równy 100% pomimo, że mógł spędził na stronie 2 minuty zapoznając się faktycznie z ofertą. W tym przypadku standardowy współczynnik odrzuceń będzie nas wprowadzał w błąd, bo nie pozwoli na odróżnienie faktycznie zaangażowanego użytkownika od tego, który wszedł i wyszedł. Wysoka, średnia wartość tej metryki sięgająca nawet 80% nie będzie w tym przypadku niczym niepokojącym. Na wartość wpływ...