Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Sales & Marketing

20 kwietnia 2020

NR 2 (Marzec 2020)

Nowa rzeczywistość w działach sprzedaży B2B. Wykorzystaj ten czas, aby nie zostać na standby

43

Witamy na nieznanym lądzie, na którym znalazły się działy sprzedaży oparte na home office, chilloucie, slow-motion itp., czyli określeniach, z którymi tak naprawdę nie wiadomo, co zrobić. Zacznijmy bez owijania w bawełnę: czasy sprzed „pacjenta zero” nie wrócą. Jeśli myślicie inaczej, to tylko się łudzicie. Wrócimy do innej rzeczywistości, a to, co zadzieje się teraz, będzie miało kluczowe znaczenie dla dalszej organizacji pracy działów sprzedaży. 

Zdajemy sobie sprawę, że możemy w tej chwili po trosze bawić się we wróżkę, myśląc o tym, jak będzie. Z drugiej jednak strony musimy się przygotować na jutro, niezależnie od tego, czy uda nam się przewidzieć pewne scenariusze, czy nie. Tego, czego na pewno w działach sprzedaży nie wolno nam robić, to stać biernie i przyglądać się temu, co się dzieje z boku, patrząc na zmieniające się warunki tak, jakbyśmy oglądali film. Zastanówmy się, w jakich obszarach w czasach nicnierobienia możemy działać, aby przygotować się na to, co przed nami. 

1. Nowa rzeczywistość to nowa oferta MICE

Przez pojęcie oferty rozumiemy całą strukturę oferowanych produktów (usług). Podstawą dla przeżycia, a następnie odbudowania się obiektu będzie dla nas dobrze skalkulowana oferta. Musicie zapomnieć o myśleniu: sprzedajemy w takich cenach, bo tak sprzedaje konkurencja. Zapomnijcie o sprzedaży przez pryzmat ceny! Ma być tanio, oczywiście, że to będzie walka cenowa, jednak nie bierzcie w niej udziału. 

Najpierw zacznijcie od policzenia kosztów (zwłaszcza w gastronomii, czyli m.in. przerw kawowych i lunchu), a potem ustalcie cenę i porównajcie z konkurencją. Ma być pysznie, oryginalnie, przystępnie cenowo, ale – uwaga – rentownie. Marże na pewno będą niższe, ale musicie znać ich poziom. Najgorszym błędem, który zrobi, wybaczcie przewidywanie, większość z Was, będzie niepoliczenie kosztów i bazowanie na przepływie środków. A przecież będziecie musieli zarabiać na MICE!

Zmiana oferty, nowe zdjęcia, nowe teksty – zróbmy to teraz, gdyż musimy uzbroić się w narzędzia, aby potem być efektywnym. Spytacie: skoro nie mamy sprzedawać ceną, to czym? Językiem korzyści. Problem w tym, że niewiele obiektów i sprzedawców potrafi to zrobić. Nie nauczono nas rozmowy z klientem ukazującej nasze mocne strony i przekładania oferty na korzyści dla klientów. 

Jak mówić, pisać w ofertach językiem korzyści? Czy spojrzenie na nasz obiekt oczami klienta jest w ogólne możliwe?

Artur Trukawiński, Hospitality Consulting & Management: Spojrzenie na obiekt, przygotowywanie ofert sprzedażowych musi być pisane językiem korzyści. Oznacza to, że oferta za każdym razem powinna być przygotowywana tak, jakbyśmy na nią patrzyli oczami naszych gości hotelowych, planistów spotkań, kontrahentów. Musi zainteresować klienta i przekonać go o swojej wyjątkowości, zbudować obietnicę i pokazać przewidywane efekty. Można więc powiedzieć, że używanie języka korzyści to oddziaływanie na nasze grupy docelowe poprzez „uwodzenie”. Wymaga to nie lada doświadczenia, ponieważ to właśnie w słowach tkwi moc, aby nasi kontrahenci chcieli nabyć akurat naszą usługę i nawiązać z nami współpracę. Jak pisać o korzyściach? Posługując się modelem cecha – zaleta – korzyść. Na przykład jeśli podstawową cechą naszych pokoi jest duże łóżko, a zaletą komfortowy materac w niestandardowo dużym rozmiarze, to korzyścią dla klienta będzie spokojny sen i wypoczęte ciało i umysł następnego dnia. Należy używać w swoich opisach odpowiednich słów potwierdzających, że liczą się potrzeby naszych kontrahentów. Trzeba pamiętać, opisując dany produkt i ofertę, że to nie one są w centrum uwagi, lecz odbiorcy naszych usług. Za każdym zapytaniem stoi człowiek, który dba o swój biznesowy wizerunek, komfort wewnętrzny i bezpieczeństwo. A dodatkowo także o czymś marzy. I tu właśnie rolą sprzedawcy jest umiejętnie zestawienie cech i zalet naszego produktu z potrzebami klienta. Pomogą w tym „magiczne” słowa: zyska pan, dla bezpieczeństwa, korzystniej/lepiej; wielu naszych gości poleca, dzięki temu itd. Język korzyści odwołuje się do emocji klienta. W naszych opisach powinny pojawić się cechy oferty ujęte zatem w taki sposób, aby odzwierciedlały korzyści dla klienta i w wyraźny sposób były odpowiedzią na jego potrzeby. Nie posługujemy się zatem ogólnikami, lecz przechodzimy do szczegółów – jeśli mamy piękny i funkcjonalny plener, nie opisujmy go w ten sposób, lecz pokażmy, że korzystając z naszych terenów zielonych, goście podczas konferencji nie będą musieli rezygnować z codziennego biegania czy ćwiczeń jogi. Język korzyści to również dopasowywanie oferty, a nie proponowanie gotowych rozwiązań. Słuchajmy naszych klientów uważnie, czytajmy między wierszami, rozpoznawajmy ukryte motywy i obawy i w odpowiedzi na nie budujmy propozycje usług.

 

2. WIOSENNE PORZĄDKI W BAZIE CRM 

Segmentacja to podstawa każdej bazy danych. Jednak aby ją dobrze przygotować, trzeba mieć na to czas. Jak mantrę w działach sprzedaży powtarzaliśmy do tej pory: zrobimy to za tydzień, zrobimy to po sezonie. I dokładnie teraz jest na TEN czas. Wielopoziomowa klasyfikacja klienta daje podstawę do prawidłowej analizy poszczególnych segmentów, a wiedza w tym zakresie to podstawa dobrej sprzedaży. Pamiętajcie, że zanim przystąpimy do podziału, musimy zdefiniować cele: do czego jest nam potrzebny ten podział, jakie dane chcemy zebrać i czemu mają one służyć. 

Jak podzielić bazę klientów MICE, aby była ona efektywna? Jak wprowadzić ją w życie, aby za chwilę nie pojawił się ponownie chaos w naszym CRM?

Katarzyna Klukowska, manager ds. sprzedaży CFI Hotels Group: Baza CRM to podstawa i kopalnia naszej wiedzy sprzedażowej. Niestety, nasza codzienna praca, na wysokim cardio, powoduje, że wszyscy klienci trafiają do jednego dużego worka, a my zawsze obiecujemy sobie nad tym zapanować w „chwili wolnej”, która oczywiście nie nadchodzi. Podział bazy klientów MICE, a przede wszystkim trzymanie w niej porządku pozwoli nam na efektywniejszą sprzedaż. W końcu znajomość naszego gościa, jego potrzeb, pewnych cech charakterystycznych ma nam pomóc w budowaniu dopasowanych ofert, trafiających w oczekiwania naszego gościa. I stanowić klucz do sukcesu sprzedażowego. Ale nie łudźmy się, że wszystko to zapamiętamy… Zapiszmy zatem w miejscu, do którego zawsze możemy wrócić. Każdy hotel//obiekt hotelowy może zaobserwować wśród swoich gości konferencyjnych pewną tendencję: kto nas wybiera?, jaka branża gościa MICE jest wiodąca?, gości jakiego sektora mamy jak na lekarstwo?, jak możemy odwrócić tę sytuację? Czego nam brak i co możemy zrobić, aby trafiać do szerszego grona gości konferujących na rynku hotelowym? Jaki jest wspólny mianownik naszych gości w postaci ich oczekiwań, pewnej powtarzalności usług i ich zakresu? Kluczem do właściwego podziału bazy wydaje się jej rzetelne prowadzenie od samego początku. Wprowadzenie niezbędnych danych, pomagających nam we właściwej analizie raportów i wyciąganiu wniosków, jak: branża, segment biznesowy naszego gościa, zakres usług hotelowych, zakres usług dodatkowych, rozmiar wydarzenia, jego budżet, lokalizacja, drobne elementy, które determinują decyzję o wyborze nas jako miejsca realizacji wydarzenia – to od razu pozawala nam na prowadzenie obserwacji. W chwili jednak, kiedy nie mamy możliwości budowania bazy od nowa, a przyszedł czas na jej porządkowanie, warto zagłębić się w dane, które już mamy, i uzupełnić braki w naszej wiedzy do maksimum. W dalszej części pracy, utrzymania tych dobrych nawyków, z pomocą spieszą nam rozwiązania techniczne w postaci programu CRM, którego właściwe skonfigurowanie zapanuje nad naszymi skłonnościami do bałaganiarstwa, poprzez wymuszenie na nas pewnego schematu działania i pracy. Już na etapie wpr...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy